بخش مدیریت وب سایت


 
 

نقش موثر روابط عمومی در بازاریابی - نویسنده : خسرو رفیعی


نقش موثر روابط عمومی در بازاریابی
یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است . کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومي به عنوان يك تكنيك حمايت از بازار، به خوبي شناخته شده است. بازاريابي در موسسه های بازاريابي بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پيش بيني رفتار های مشتری و راضي نمودن او تعريف شده است.
به طور تلويحي و ضمني ،‌در اين تعريف ايجاد حسن نيت بين سازماندهي سفارشات كالا و ارائه خدمات به خريدار، نياز احساس شده است. يك بازاريابي كه به نحو مطلوبی هدف گذاري شده است مي تواند بوسيله فاكتورهايی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ويران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند، کاهش یافته و موجب رضایت می شود.
به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نسبی ایجاد کند.
به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش موثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.
كارخانه هاي زيادي وجود دارند که در آن مديریت بازاريابي هيچ مسئوليتي براي ارتباط با مخاطبينی كه اثر خيلي فوق العاده اي در موفقيت آن شركت دارند، قبول نمي كنند.( يعني هيچ كاری در اين خصوص انجام نمي دهد)، اين موضوع مي تواند شامل كارمندان، سهامداران،توليد كنندگان، دولت ملي، مسئولين محلي و يا گروه هاي مشاور باشد. در سال هاي اخير شركت های بزرگ صنعتی با گرايش به بازاريابي قوي تمام نيروي روابط عمومي خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاري خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمايت از نام و نشان تجاري خود هستند .
شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. يك چنين مشكلاتي مي تواند زماني كه عموم حسن نيت دارند بوجود بيايد يا زماني كه مشتري فشار مي آورد و يا رابطه هاي پارلماني و يا صنعتي وجود دارد.
یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.
با وجود اين، روابط عمومي به عنوان نقش آغازين در يك سازمان، در موارد زيادي به حمايت از بازاريابي سازمان برمي خيزد مانند:1-بهبود آگاهي،‌ هدايت كردن فروش،‌تقويت تاثير بهبود فروش و تبليغات،‌ایجاد انگیزه در نيروي فروش، عوامل توزيع، سهامداران، خرده فروش ها، 5-معرفي كالا و خدمات جديد،6- ایجاد وفاداري نام و نشان تجاري، 7-سرو كار داشتن با موضوعات مشتري و در خيلي روش هاي ديگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.
فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روابط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخي از اين اهداف براي سعي و تلاش هايی که امر تبليغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراين ارتباط بين تبليغات و روابط عمومي بايد خيلي تاثيرگذار و نزديك باشد.
همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی
هماهنگي و نتیجه فعالیت ها تنها زماني امكان پذیر خواهدبود که مديريت روابط عمومی بتواند بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي را با هم و در کنار هم درك كند و به آن اعتماد كند .
تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدوديت هاي خواهند بود، كه كار كردن با هم ضرورت آن را ايجاد
مي كند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .
هر چند وجود استقلال براي هر دو طرف نياز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترك بين تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگي زمان بندي بين روابط عمومي و تبليغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و توليد يك محصول جديد یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممكن است لازم و نیاز نباشد كه هر دو طرف در ادامه راه در يك نگرش مشابه با هم كار كنند.
برنامه ريزي در فعالیت های روابط عمومی
هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.
ایجاد زمان بندي منتقدانه است .
به طور مختصر روابط عمومي و تبليغات هر دو به طور حتم در پيشرفت هدف و برنامه بازاريابي سهم خواهند داشت. روابط عمومي و تبليغات هر دو بايد به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاريابي بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای
فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. اين بدين معني است كه برنامه ريزي كردن برای رسیدن به پيشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردي خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. براي مثال يك كميپين یا برنامه کامل ممكن است يك تبليغات قوي را در آغاز جهت جذب يك مشتري به كار بندد و در زماني دیگر روابط عمومي ارتباط رسانه اي را براي توسعه و زياد كردن مخاطبين بعدي به عنوان هدف تعيين نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند .
در بسیاری از موارد كيفيت اگاهي دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.
ادوارد لينكولن، مشاور بريتانيايي و مدير امور ويكينسون سورد مي گويد :بسیاری از مشاوران روابط عمومي کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.
زمانبندي
یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد . دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ريزي فعاليت هاي روابط عمومي و تبليغات منتقدانه( نكوهشي) است .
براي مثال فعالیت های روابط عمومي در آغاز توليد يك محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادي و چالش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اينكه تبليغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.
اين موضوع مي تواند به طور آشكارا در برنامه ريزي تبليغات تاثیر داشته باشد . هيچ مقاله نويسي در مورد كالايي كه مردم در مورد ان تبليغاتي را نديده يا نشنيده باشند نمي نويسد تا اينكه تبليغات در مورد آن كالا شروع شود.
برنامه نویسان زيادي به اين موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.
نقش روابط عمومی در تبلیغات
ايجاد يك هماهنگي موثر بين روابط عمومي و تبليغات بدون داشتن يك ديد واضح از نقاط قوت و ضعف هر كدام كار دشواري است.
مخاطبين
تبليغات مي تواند به طور خيلي صحيح و دقيق به مخاطبين خارجي انتقال پيدا كند و هدايت شود . فعاليت هاي ارتباطي رسانه اي ممكن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبين انتقال داده شود ،‌اما هيچ تعهد و ضمانتي در افشاي آن وجود نداشته باشد. اين بستگي به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تكنيك هاي روابط عمومي عامل موثری براي دستيابي و مخاطبين به رسانه ها است و در رقابت ها و حمايت های مالي،
مي تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمركز كردن روي عده اي خاص و قليل از مخاطبين یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.



   
 
 

بستن پنجره

   

2006 - 2012 by Public Relations Society of IRAN. All rights reserved. Designed by Parsnemoodar.com