همسوسازی مخاطب در رسانه‌های اجتماعی | علی جهانی

تاریخ انتشارخبر :یکشنبه 21 آبان 1396
همسوسازی مخاطب در رسانه‌های اجتماعی | علی جهانی



همسوسازی مخاطب در رسانه‌های اجتماعی

سال‌هاست که رسانه‌های جمعی در سراسر جهان به دنبال همسوسازی مخاطبان با افکار و خواسته‌های خود و جهت‌دهی به آنان هستند.

«گوبلز»، وزیر تبلیغات هیتلر، در طول جنگ جهانی دوم، اثرگذارترین حرکت‌ها را برای اقناع و اثرگذاری بر مخاطب انجام داد. وی توانست با ساختن هزاران فیلم سینمایی و تهییج افکارعمومی به کمک برنامه‌های رادیویی متعدد، احساسات ناسیونالیستی و البته نژادپرستانۀ آلمانی‌ها را بیدار کند و آنان را همچون موجوداتی که قادر به تفکر نیستند به جنگ با جهان وا دارد. در این دوره، آن‌طور که کارشناسان علوم ارتباطات اجتماعی اعتقاد دارند، به دلیل ناآشنایی مخاطبان با رسانه‌ها و فنون اقناعی، گوبلز «نظریه تزریقی» را به کار گرفت و با تزریق پیام موردنظر خود به مخاطب او را وادار کرد نظریات او را بپذیرد.

اما، در عصری که ما در آن زندگی می‌کنیم آثار اولیۀ پیدایش رسانه‌ها بر مردم از بین رفته و به دلیل تعاملی و غیر یک‌طرفه بودن پیام در شبکه‌های اجتماعی، مردم یا همان کاربران، دیگر فقط گیرندگان منفعل پیام‌ها نیستند، بلکه مخاطبانی پویا هستند که گاهی خودشان پیام تولید می‌کنند و باعث ایجاد موج‌هایی در جوامع یا حتی جهان می‌شوند.

فراموش نکنیم که بیداری اسلامی، یا به تعبیر غربی‌ها بهار عربی، نیز با خودسوزی میوه‌فروشی تونسی و انتشار تصاویر این خودسوزی در رسانه‌های اجتماعی آغاز شد.

در عصر ما که شبکه‌های اجتماعی به سرخط تمام تحولات تبدیل شده‌اند و کشورمان که بنا بر آمار بیش از 24 میلیون نفر کاربر شبکۀ اجتماعی تلگرام‌اند و بیشتر آن‌ها هم جوانان و نوجوانان هستند، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در حکم ابزاری مهم در جهت اثرگذاری بر افکار عمومی و همسوسازی مخاطبان با خواست‌های روابط‌عمومی عمل کنند. البته، در این زمینه لازم است از تاکتیک‌های رایج برای همسوسازی مخاطب با اهداف سازمان استفاده و همت گماشته شود.

یکی از روش‌های اصلیِ اثرگذاری بر مخاطب در شبکه‌های اجتماعی «برانگیختن احساس نیاز مردم به تغییر» است؛ به این معنی که روابط‌عمومی ‌بایستی احساس نیاز به تغییر را در مخاطبان یا همان کاربران شبکه‌های اجتماعی پدید آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است راه‌حل‌های گوناگون حل یک مسئله نشان داده شود و اهمیت مسائل برای کاربران شبکه‌های اجتماعی روشن شود تا اقناع صورت پذیرد. درواقع، در این مرحله، روابط‌عمومی نه‌فقط ‌بایستی نیازها را مشخص کند، بلکه باید آن‌ها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت عرضه کند.

 شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف، به‌ویژه در کشورهایی مانند کشور ما که دسترسی به اطلاعات محدود است، بی‌اطلاعی مردم از خدماتی است که سازمان‌ها می‌توانند در جهت منافع آ‌ن‌ها عرضه کنند. لذا، طراحی فایل‌های ویدئویی کوتاه‌ و بارگذاری آن‌ها در شبکه‌های اشتراک ویدئو نظیر آپارات، همچنین ساخت تصاویر متحرک که باعث توجه قشر جوان می‌شود، برای معرفی خدمات شرکت و انتشار آن‌ها در گروه‌های پرطرفدار تلگرامی می‌تواند برای برانگیختن احساس نیاز کاربر و درنهایت، همسوسازی او با پیام و ایجاد تغییر در رفتار او راهگشا باشد.

یکی از کارهای ویژه‌ای که همواره در روابط‌عمومی‌ها، به‌ویژه در کشور ما، مغفول می‌ماند، نیازسنجی مخاطب و تلاش برای همسوسازی او بر اساس نیازهایش است. درواقع، در اینجا روابط‌عمومی ‌بایستی برای دستیابی به نتایج موردنظر خود و همسوسازی مخاطب، که در ایران عموماً جوانان هستند، موفقیت‌ها را از نگاه مخاطب نگاه کند و بسنجد؛ یعنی ‌بایستی ابتدا خود را در موقعیت آن‌ها قرار دهد و مسائل را آن‌گونه که آنان می‌بینند تصور کند.

یکی از راهکارهای مفید برای تعیین نیاز مخاطب و درنهایت ساختن پیامی که بتواند بر وی اثر بگذارد و او را با خواست روابط‌عمومی همسو کند، این است که وقتی پیامی برای انتشار در رسانه‌های جمعی ساخته می‌شود، ابتدا به صورت کنترل شده بین جمعیتی کوچک از مخاطبان منتشر و پس از دریافت بازخوردهای اولیه، درباره شکل نهایی آن تصمیم گرفته شود و سپس در رسانه‌های اجتماعی منتشر شود.

فراموش نکنیم که هنگام ساخت پیام برای رسانه‌های اجتماعی ‌بایستی برخی مسائل زمینه‌ای دیگر، همچون ساختار و کارکرد آن رسانۀ اجتماعی خاص را نیز در نظر بگیریم. برای مثال، اینستاگرام فرمت مناسبی برای انتشار عکس و فیلم‌های ویدئویی کوتاه‌ دارد، اما اگر با نوشته‌های طولانی همراه باشد، عموماً باعث می‌شود که کاربران به آن توجه نکنند.

اما در رسانۀ اجتماعی تلگرام پیام‌های نوشتاری به‌راحتی در قالب‌های متوسط منتشر می‌شوند و قابلیت اثرگذاری بر مخاطب را نیز دارند. طبیعی است که اگر عکس، تصویر و حرکت با یکدیگر تلفیق شوند و فایل ویدئویی برای همسوسازی مخاطب در رسانۀ اجتماعی منتشر شود، از آنجا که چند حس مختلف کاربر درگیر می‌شود، همان‌طور که ا

ستادان علوم ارتباطی که به جبرگرایی اعتقاد دارند، همچون مارشال مک‌لوهان و هارولد انیس می‌گویند، می‌تواند اثرگذاری پیام را به‌مراتب افزایش دهد.

نباید از نظر دور داشت که در ایران، به دلیل جوان بودن بیشتر کاربران رسانه‌های جمعی، استفاده از رنگ‌های روشن و کلیپ‌های ویدئویی جذاب و اثرگذار می‌تواند موجب جلب توجه بیشتر این قشر و اثرگذاری بالاتر پیام شود.

اما روابط‌عمومی، پس از ساختن پیام‌هایی که به همسوسازی مخاطب با پیام منجر می‌شود، نباید مخاطب را رها کند، بلکه در این مرحله باید تلاش کند که رفتار جدید را با فرستادن پیام‌های تشویقی تثبیت و پایدار کند. راه‌اندازی مسابقات آنلاین و اهدای جوایزی که به صورت برخط قابل پرداخت است، مانند شارژ سیم‌کارت موبایل، می‌تواند باعث شود که این اتفاق در مخاطب شبکه‌های اجتماعی رخ دهد.

در سال‌های گذشته، با توجه به تحقیقاتی که «پل لازارسفلد» در امریکا روی رفتار رأی‌دهی مردم انجام داده بود، مشخص شد که مردم برای اینکه درنهایت تصمیم بگیرند به چه کسی رأی دهند، علاوه بر پیگیری اخبار رسانه‌ها، از برخی افراد قابل اعتماد در اطراف خود که اطلاعات کافی پیرامون موضوع دارند نیز سؤال و با هدایت فکری آن‌ها برای رأی‌دهی اقدام می‌کنند.

اما طی تحقیقات بعدی مشخص شد که همین رهبران فکری کوچک تحت‌تأثیر افراد نخبه، یا به تعبیری رهبران فکری بزرگ‌تر، قرار دارند. از آنجا که هر رهبر فکری‌ای حتماً بایستی در زمینه‌ای که اظهارنظر می‌کند متخصص شناخته شود، یکی از راه‌های اصلی برای همسوسازی مخاطبان می‌تواند استفاده از رهبران فکری برجسته در هر حوزه و انتشار پیام از جانب آن‌ها و صفحات شخصی‌شان در شبکه‌های اجتماعی باشد.

 به این ترتیب، روابط‌عمومی می‌تواند با سفارش آگهی به رهبران فکری برجسته، از طریق آن‌ها مخاطب را با پیام خود همسو کند. توجه به این امر که رهبران فکری جوانان و نوجوانان شاید در بسیاری از موارد با رهبران فکری گروه‌های بزرگ‌سال متفاوت باشند، امری است که یک روابط‌عمومی قوی به هیچ وجه نباید آن را از نظر دور کند.

 بدیهی است که دنیای ارتباطات، یا به تعبیر محقق کانادایی علوم ارتباطات «مارشال مک‌لوهان» کهکشان ارتباطی عصر ما، تفاوت‌های بسیاری با دوره‌های گذشته دارد. در این دوره، ارتباطات برخط و رسانه‌های اجتماعی به قدرتمندترین ابزار ارتباطی تبدیل شده‌اند، استفادۀ «دونالد ترامپ»، رئیس‌جمهوری امریکا، از شبکۀ اجتماعی توئیتر و نادیده گرفتن تلویزیون و رسانه‌های چاپی نمودی بارز از مشخصه‌های همین عصر است. بی‌شک در کهکشانی که تلگرام، اینستاگرام، توئیتر و فیسبوک پرفروغ‌ترین ستاره‌های آن هستند، روابط‌عمومی‌ها به هیچ وجه نباید استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای اثرگذاری بر مخاطبان، به‌ویژه مخاطب جوان، را نادیده بگیرند.

علی جهانی ، مدرس دانشگاه در رشته علوم ارتباطات اجتماعی