نقش روابط عمومی در معرفی سازمان

تاریخ انتشارخبر :پنجشنبه 30 اردیبهشت 1400
نقش روابط عمومی در معرفی سازمان

 

 

در روز روابط عمومی و هفته روابط عمومی پرسشی بزرگ و علامت سوالی مهم در ذهن مخاطبینی که با سازمان‌ها و ارگان‌ها روبرو هستند نقش می‌بندد آیا به راستی روابط عمومی‌های ما توانسته‌اند سازمان خود را به جامعه معرفی کنند. فقدان نظم کار آمد کنترل و نظارت در سازمانها، ضعف در اعتقادات و بنیاد‌های اخلاقی، مشکلات اقتصادی و معیشتی کارکنان و سرمایه‌ انسانی و برخورد غیر عقلایی، تبعیض‌ها و نابرابری‌ها، تقدم منافع فردی بر منافع جمعی، فقدان نظام مقابله با فساد، مشکلاتی است که روابط عمومی‌های ما بیش از هر جایگاه دیگری با آن‌ روبرو هستند.

روابط عمومی می‌تواند با بهره‌گیری از امکانات و ابزاری که در دست دارد و با آموزش و هشدار‌های لازم و با برگزاری جلسات مشاوره از توسعه و ترویج عواقب مخرب فساد در داخل و خارج هر سازمانی جلوگیری و یا آنرا به حداقل برساند.

و اما روابط عمومی‌های ما در این برهه از زمان چرا نمی‌توانند به عنوان مهمترین عامل از پیدایش و بروز فساد جلوگیری کنند. چند سالی است که در روز روابط عمومی از یکدیگر تمجید و تشکر می‌کنیم ولی باید باور کنیم به دلیل نوع نگرشی که چند سال اخیر به روابط عمومی شده نوعی پسرفت و عقب ماندگی را مشاهده می‌کنیم به ویژه در یک سال اخیر که بحران ویروس کرونا را نتوانسته‌ایم اصولی مدیریت کنیم.

سالها پیش در کلاس دکتر نطقی استاد پیشکسوت روابط عمومی ایران و یارانشان حاضر می‌شدیم و رشته‌ای را مطالعه می‌کردیم که روابط عمومی می‌نامیدند. اولین جمله‌ای که به ما می‌آموختند «روابط عمومی آیینه تمام نمای سازمان است» یا روابط عمومی «عامل پیام بین پیام فرستنده و پیام گیرنده است.» تا آنجا که به یاد داریم روابط عمومی را برای آن ایجاد کردند که پیام فرستنده انعکاس نظر پیام‌ گیرنده را نداشت و نمی‌دانست آیا آنچه ارائه کرده است رضایت پیام گیرنده را فراهم کرده یا نه!؟ و آیا انعکاس درستی داشته یا خیر؟ و براساس نقطه نظر پیام‌ گیرنده سعی کردند خود را اصلاح کرده و روابط عمومی عاملی گردید برای شفافیت فعالیتها زیرا تا قبل از آن تبلیغات وجود داشت و سازمانها برای معرفی خود علاوه بر تبلیغات بازاریابی می‌کردند. آنچه کمبود داشت و آنچه در این بخش موثر نبود شنیدن صدای مخاطب بود و یا در حقیقت اینکه باید صدای نقد و انتقاد را شنید و برای کسب رضایت طرف مقابل راهکار مناسب همراه با صداقت داشت. عملکرد صحیح و روش منطقی پیدا کرده و بر اساس اصول اطلاع رسانی آگاهانه حرکت کرد. پیامبر گرامی اسلام (ص) می‌فرماید " ببین چه می‌گوید؟ نبین که می‌گوید!" روابط عمومی لطف یک روز و سپاس فرداست و به تعریفی دیگر سلسله اعصاب است و پیشانی یک مؤمن است که سر به مهر می‌نهد.

 

دیده بگشا ساعتی در من نگر                                                              تا کنم روشن‌ترت از هر نظر

من‌ کتابم باب هر فصل و کمال                                                           باب عشق و باب علم و باب مال

چرا نتوانسته‌ایم در مقابله با ویروس کرونا باور مردم را تقویت کنیم و هر روز شاهد کشته شدن صد‌ها نفر نباشیم. این موضوع نشان دهنده ضعف روابط عمومی‌ها و ضعف کسانی است که عملکرد روابط عمومی را نمی‌شناسند.

روابط عمومی جایگاه ارتباط شایسته و روابط بایسته است و دارای کارکرد مدیریتی است که موجب ایجاد و تثبیت روابط متقابل و ارتباطات میان یک سازمان و ذینفعان آن می‌شود و شامل تحقیقات؛ تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، ارزیابی و نتیجه‌گیری است که برای شناخت، توسعه و ترویج روابط استراتژیک به کار گرفته می‌شود.

یکی از پرسش‌هایی که در ذهن هر فارغ‌التحصیل روابط عمومی پس از ورود به عرصه کار بوجود می‌آید تفاوت آنچه در دوره آموزش عالی خوانده‌اند با آنچه در هر سازمان و ارگانی در کشور عزیزمان مشاهده می‌کنند امروزه کلیه ارگانهای کوچک و بزرگ کشور دارای روابط عمومی هستند و اگر هم ندارند به نحوی از آن استفاده می‌کنند و یا یکی از مسئولین آن این عنوان را یدک می‌کشد و هر کجا که نیاز داشته باشند به صورت فانتزی و نمایشی از آن استفاده می‌کنند.

در کتاب‌های درسی روابط عمومی که در دسترس دانشجویان و کارشناسان است و بسیاری از آنها ترجمه و تکرار نوشته‌های قبلی است و هنوز برای آنکه درک واقعی از روابط عمومی داشته باشیم فقط می‌توانیم و باید کتاب‌های دکتر نطقی، دکتر معتمد نژاد، مسعود برزین، دکتر امینی و ... را مطالعه و به آن مراجعه کنیم سخن از ارتباط بین پیام دهنده، پیام گیرنده و شناسایی مخاطبین و اطلاع‌رسانی است آن هم با صداقت، شفافیت، سالم، پاک برای احترام به مسئولیت‌های اجتماعی و فردی و عمومی، حقیقی و حقوقی اما به راستی به نمودار تشکیلاتی روابط عمومی در ارگانهای مختلف رجوع و نقش آن را واکاوی کرده‌ایم. آیا براستی کسی در این زمینه تحقیق کرده است؟ نمودار یک روابط عمومی استاندارد چیست و در چه جایگاهی است؟ آیا واقعاً در یک روابط عمومی نیاز به کارشناس روزنامه نگاری، افکارسنجی، کارشناس تحلیل و بررسیهای اجتماعی، عکاس یا فیلم بردار داریم؟ یا خیر؟ نمودار یک واحد روابط عمومی چگونه ترسیم می‌شود؟ چه کسانی صلاحیت دارند روابط عمومی یک سازمان را تعریف و ترسیم کنند؟ روابط عمومی در کجا قرار گرفته؟ مدیریت است بخشی از مدیریت است ارگان اجتماعی و بخش اجتماعی در هر سازمان و در هر تشکلی است؟ چه ارتباطی با فعالیت‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی‌ و فرهنگی دارد؟ مشاور است؟ معاون است؟ حضور آن در هر سازمان در چه شرایطی مجاز است؟ می‌تواند در جلسات داخلی باشد؟ در جلسات خارجی چطور؟ طرف مخاطب آن کیست؟ درون سازمان است؟ بیرون ارگان است؟ داخل وزارتخانه است؟ در شرکت پیمانکاری تولیدی صنعتی خدمات کوچک و بزرگ چه نقشی دارد؟ اسم قشنگی دارد؟ ظاهر فریبنده دارد؟ آیا این موجود چند رنگ، رنگ واقعی دارد!؟ به راستی جایگاه روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی و مسئولیت‌های اجتماعی سازمان چگونه تعریف می‌شود و جایگاه آن کجاست، مسئولیت حفظ هویت برند یک سازمان را چگونه تقویت می‌کند.

به‌راستی جایگاه آن کجاست؟ موجودی است که هر کس از زاویه و نگاه خود آنرا مشاهده و تصویر می‌کند، چگونه آنرا بررسی و تعریف می‌کنند. چه میزان دانش آکادمیک و پایه‌های علمی برای آن مفید است؟ آیا واقعاً در یک شرکت صنعتی یا ساختمانی که یک مهندس ایجاد کرده، روابط عمومی یک آجر شکننده، یک بیل مستعمل یا یک موتور کهنه است. برای یک سازمان برقی روابط عمومی سیم برق است؟ دکل فشار قوی است؟ مهره و ماسوره است یا روغن هیدرولیک؟ در شرکتهای نفت و پتروشیمی روابط عمومی آزمایشگاه است، گازی است که از لوله‌ها خارج می‌شود و امکان استفاده صحیح از آن نیست. اسید اوریک است و یا در بیمارستان یک بیمار رو به موت است که راهی برای معالجه آن نداریم.

آیا به‌راستی روابط عمومی یک بیمار سرطانی است که به‌دلیل وابستگی ناچاریم آن را حفظ کنیم و هزینه‌ای بیهوده برای آن پرداخت کنیم؟ و یا نه این روابط عمومی می‌تواند دایره متوفیات باشد و فقط برای چنین مراسمی قابل استفاده است؟ این‌ بیمار گاهی سرویس ویژه خدمات و تشریفات است. گاهی خرید بلیط و میوه و آجیل و شیرینی و پوستر می‌چسباند و تودیع و معارفه می‌کند و یا گاهی مسئول دستمال کاغذی و لیوان آب است. این بیمار شاید اولین گنهکار در هر سازمان است که ما را یاد آن بره در داستان‌های قدیمی می‌آورد که برای برطرف کردن گناهان و پاک کردن خود بالای تپه می‌بردند و سر آن را می‌بریدند تا همه از گناه منزه و پاک شوند و یا مانند مرغی است که هم در عزا و هم در عروسی سر از بدنش جدا می‌کنند و مهمانان شکم سیری از آن پر می‌کنند و از هر گناهی منزه و پاک می‌شوند. اگر نتایج هر عملکرد و سازمان خوب بود قطعاً به عنوان هنر مدیریت تعریف می‌شود و اگر بد بودگناه از روابط عمومی است و باید سر روابط عمومی را برید. باید باور کنیم روابط عمومی یک جراح متخصص روابط اجتماعی است که می‌تواند به سادگی با تحلیل و تحقیق گره بسیاری از مشکلات را باز کند.

یک پروژه در روابط عمومی ممکن است ماه‌ها به تحقیق، بررسی، تجزیه، تحلیل و نتیجه‌گیری نیاز داشته باشد که در مدیریتهای کوتاه مدت پاسخ نمی‌دهد .آیا به پژوهش، تحقیق و بررسی عملکرد ذینفعان اعتقاد داریم؟

آیا به راستی جایگاه روابط عمومی را می‌شناسیم، آیا در دوره‌‌ای که گوش شنوایی نیست به روابط عمومی نیاز داریم؟ آیا در سازمان یا وزارتخانه‌ای که پشت سر هم مدیر روابط عمومی را عوض می‌کنند درکی از روابط عمومی داریم؟ آیا تفاوت نقش روابط عمومی را با رسانه، تبلیغ، بازاریابی، تشریفات، دفتر وزیر، دفتر مدیر عامل و رئیس شرکت می‌شناسیم و آن را درک می‌کنیم یا به‌راستی آن را شنیده‌ایم ولی آن نقش را نمی‌خواهیم و نیاز نداریم زیرا پاسخگو نیستیم و پاسخگویی را دردسر تصور می‌کنیم و فقط به آن برای تکذیب و رفع مسئولیت نگاه می‌کنیم. آیا به‌راستی درک آن را داریم که روابط عمومی تصمیم ساز است و نقش اساسی در تصمیم گیری هر سازمان دارد و نقش آن از امور بین الملل، آموزش، دفتر ریاست، دفتر خدمات و امثال این‌ موارد متفاوت است و در عصر حاضر حیات و بقای سازمان وابسته به آن است و اگر به درستی نقاط ضعف و چالشها و نقاط مثبت و قوتها را نتوانیم تجزیه و تحلیل کنیم، پایان کار شاهد شکست و عقب ماندگی سازمان خواهیم بود. آیا به‌راستی کارشناس روابط عمومی را به عنوان شخصی امین شناخته‌ایم و با او مشاوره و از نقطه نظراتش استفاده کرده‌ایم؟

نه! امروز در کشور ما به این روابط عمومی نیاز ندارند و باید کسی در آن جایگاه باشد که از قدرت « بله قربان گفتن» بهره‌مند باشد و آن را برای کوتاه مدت نیاز داریم « نه بلند مدت».

حکایت عجیبی است؛ در تصاویری که از زمان سلسله صفویه به‌جا مانده نشان می‌دهد تجار ایرانی زمانیکه در ایران هستند لباس خاصی می‌پوشیدند و در هنگام مسافرت بلافاصله پس از ورود به سرزمین عثمانی‌ها لباسشان را تغییر داده و شبیه عثمانی‌ها می‌شوند چه شباهت زیبایی به روابط عمومی‌های امروز ما دارند و بهترین تعریفی که می‌توانیم برای این روابط عمومی‌ها داشته باشیم روابط عمومی رانتی است امروز شاید نام این روابط عمومی را اگر تغییر دهیم بسیار مناسب باشد زیرا بسیاری معنی آنرا نمی‌دانند همانگونه که در خبر‌ها خوانده‌ایم گفته‌اند که باید روز روابط عمومی را به روز دیگری تغییر دهند زیرا آنان که نا‌آگاهانه فکر کرده بودند ارتباطات یعنی پیچ و مهره و سیم و تلفن و بی‌سیم همزمان با روز ارتباطات مخابرات این روز را هم روز روابط عمومی نام نهادند هر چه در آن سال فریاد زدیم روز ارتباطات، مخابرات، روز روابط عمومی نیست و بهتر است به جای آن روز دیگری را تعیین کنید به عنوان مثال روز تولد پدر روابط عمومی (دکتر نطقی) را در روز روابط عمومی نام‌گذاری کنید و یا روز تأسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی قرار دهیم هیچکس گوشش شنوا نبود. به راستی بسیاری مفهوم و معنی روابط عمومی را نمی‌دانند و کاربرد و تعریف آن را نمی‌شناسند. آنچه از این روابط عمومی مشهود است همان روابط عمومی رانتی و توجیه‌گر فعالیتهای اشتباه است. همان جایگاهی است که مدیران امروز ما انتظار دارند که فقط تعریف و تمجید کنند و آنرا بزرگ کرده و تشویق کنند. مهم‌ترین روش‌های پیشگیری از فساد استفاده صحیح از روابط عمومی‌ها است که می‌توانند در آن نقش داشته و پیشگیری کنند. تقویت بنیاد‌های اعتقادی و اخلاقی، پیگیری نظام شایسته سالاری، پیگیری برخورد عقلایی و اصولی با همکاران، به‌کار گیری صحیح روش‌های تشویق و تنبیه، دقت و توجه در جلوگیری از اجحاف به کارکنان و ذینفعان، دعوت و مشارکت ذینفعان و مخاطبین در برنامه‌ها و تصمیم‌گیری‌ها، رفع تبعیض‌ها، روشن‌ کردن وظایف اخلاقی کارکنان، تقویت روح قانون گرایی و استفاده از تجربه‌‌های موفق، ارائه اطلاعات و آمار صحیح و شفاف سازی در روند فعالیت‌ها و مقابله با شایعه و ترویج شایعه سازی، تحقیق و تحلیل کلیه فعالیت‌های درون و برون سازی و ارائه راهکار‌های شفاف و تصمیم‌سازی برای تصمیم‌‌گیران.

آیا به‌راستی روابط عمومی‌های کشور عزیزمان چه در نهاد‌های دولتی، چه در بخش خصوصی و در بخش تعاونی چه میزان می‌توانند بر اساس دانش روابط عمومی مؤثر باشند. آیا سازمان‌های ما می‌توانند خود را به جامعه معرفی کنند. به‌راستی در طول چهل سال گذشته سازمان‌های ما توانسته‌اند با مخاطبین خود در یک دوره زمانی کوتاه یا بلند جامعه مخاطب خود را با فعالیت‌هایشان به روشنی آگاه سازند و آیا توانسته‌اند از دانش و علم این فن برای پیشبرد اهداف خود بهره‌مند شوند. به‌ راستی که‌ نتوانسته‌اند‌ و ما کمتر شاهدی برای تعریف آن سراغ نداریم. قطعاً نوع حرکت روابط عمومی بستگی به آن سیستم و نوع نگرش مسئولان آن دارد و اگر مدیران رده اول بخواهند می‌توان روابط عمومی سالم را پایه گذاری کرد.

روز روابط عمومی و ارتباطات را حضور تک تک اعضای خانواده مظلوم روابط عمومی در سراسر ایران زمین تبریک عرض کرده. با آرزوی آنکه روزی در جامعه ما روابط عمومی‌ها سهم با ارزشی برای معرفی سازمان خود و تعامل اصولی با مردم داشته و بتوانند بدون مشکل از سازمان خود به بهترین شکل ممکن دفاع کرده و آنچه را که با مخاطبین خود دارند، شفاف سازی کنند.

با آرزوی توفیق برای همه دست‌اندر کاران و کارشناسان روابط عمومی.

 

 

 

                                                                                                             خسرو رفیعی

                                                                                                رئیس انجمن روابط عمومی ایران