روابط‌عمومی یک تخصص است و باید چون یک متخصص از آن استفاده کرد | دکتر محسن امینی

تاریخ انتشار :شنبه 21 مرداد 1396
روابط‌عمومی یک تخصص است و باید چون یک متخصص از آن استفاده کرد | دکتر محسن امینی

     
                                                                              

«روابط‌عمومی یک تخصص است و باید چون یک متخصص از آن استفاده کرد»

مصاحبه کننده: محمود اختیاری

محسن امینی به عنوان یکی از پیشکسوتان علوم ارتباطات و از اعضای هیات علمی دانشگاه‌ها که سالیانی است در عرصه‌ی ارتباطات و روابط‌عمومی فعالیت دارد، در گفت‌و‌گویی با نشریه‌ی روابط‌عمومی با پاسخ به پرسش‌های مطرح شده، به بیان دیدگاه‌ها و نظراتش پیرامون هنر روابط‌عمومی و این که این هنر چگونه و به چه نحوی باید به کار گرفته شود تا بتواند به عنوان عاملی برای توفیق هر چه بیشتر در هر سازمان یا دستگاهی نقش‌آفرینی نماید، پرداخته است.

مختصری از رزومه‌ی دکتر امینی:

کارشناس روابط‌عمومی و امور اجتماعی،کارشناس ارشد مدیرت امور فرهنگی، دکترای مدیریت دولتی کارشناس آزمون شناسی، کارشناس مطالعات پژوهشی، معاونت دفتر مطالعات و پژوهش‌های کاربردی، مدیرکل دفتر مطالعات و پژوهش‌های کاربردی، معاونت و سرپرستی امور پژوهشی، فعالیت در طرح‌های تحقیقاتی: وضعیت همیاری در ایران، بررسی وضعیت اشتغال فارغ‌التحصیلان ارتباطات، تهیه منابع درسی مدیریت و روابط‌عمومی که به‌صورت کتاب منتشر شده است و همکاری در طرح بررسی وضعیت توریسم

  • استاد با توجه به سوابق علمی و تجربیات‌تان در حوزه‌ی روابط‌عمومی چه تعریف جامع و کاملی می‌توانید از این هنر بیان نمایید.

 

همان‌گونه که همه آگاهی دارند درباره‌ی روابط‌عمومی از گذشته تا حال تعاریف گوناگون و مختلفی بیان شده که حتی سابقه‌ی آن به زمان مرحوم دکتر نطقی، به عنوان پدر و بنیانگذار روابط‌عمومی و آقای رضا امینی برمی‌گردد. هر یک از این تعاریف جایگاه خاص خودشان را دارند و هیچ تعارضی هم بین آن ها وجود ندارد. از این تعاریف موجود که بگذریم، به این نکته می‌رسیم که هر مدیر روابط‌عمومی با برداشت از کدام یک از تعاریف روابط‌عمومی، حوزه‌ی تحت سرپرستی‌اش را اداره می‌کند در واقع باید دید که یک مدیر روابط‌عمومی چه‌گونه می‌تواند نقایص موجود را در حوزه‌ی کاری اش مرتفع سازد. از نقص‌هایی که در این مقوله بیشتر جلب‌نظر می‌کند عدم شناخت راهبردهای سازمان متبوع تحت مدیریت مدیر روابط‌عمومی است. دیده شده و شاید اکنون نیز وجود داشته باشد که متاسفانه اغلب مدیران تنها با زمان حرکت می‌کنند و هیچ برنامه‌ای برای آینده‌شان ندارند. این یک اشکال و ایراد است که مدیران روابط‌عمومی آینده‌نگری ندارند و یا اگر هم داشته باشند، چون راهبردهای سازمان متبوع‌شان را نمی‌شناسند در نتیجه آینده‌نگری‌شان نیز، گذرا و کوتاه‌مدت است. مشکل دیگری که در این حوزه مشاهده می‌شود، عدم نظام‌مندی است، روابط‌عمومی‌ها اغلب نظام‌مند عمل نمی‌کنند؛ نمی‌دانند چگونه باید اطلاع‌رسانی کنند و چگونه پاسخگو باشند؛ هیچ سامانه‌ی تعریف شده‌ی مدونی ندارند و این امر حتی در ارتباطات برون یا درون سازمانی‌شان نیز مشهود است، اغلب بسته عمل می‌کنند در حالی که باید باز عمل کنند و حالت تدافعی نداشته باشند.

موضوع دیگری که در این ارتباط می‌توان بیان نمود، این است که خیلی به زمان و سرعت توجه نمی‌شود، یک روابط‌عمومی فعال و موفق باید به روز عمل کند و در کارهایش سرعت را به کار گیرد. کند حرکت کردن اصلا نتیجه‌ی خوبی به همراه ندارد. شاهدیم که برخی روابط‌عمومی‌ها آنقدر در اطلاع‌رسانی یا پاسخگویی کند حرکت می‌کنند که زمان از دست رفته و به دلیل تاخیر در اقدامی که بایستی صورت گیرد، بازار شایعات رواج می‌یابد. کسانی باید در روابط‌عمومی فعالیت کنند که عاشق این حرفه باشند. کسی که در روابط‌عمومی اشتغال دارد، باید با عشق به این حرفه و استفاده از انواع ابزارهای در دسترس کار کند. دیده می‌شود که فرد رشته‌ی روابط‌عمومی را خوانده اما با حرفه‌اش در عمل ناهمگون است. همه‌ی کسانی که می‌خواهند در روابط‌عمومی فعال باشند، باید علاوه بر طی دوران تحصیل در این رشته، از روان‌شناسی فردی و اجتماعی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی یا مخاطب‌شناسی و بسیاری علوم و فنون دیگر آگاهی داشته باشند؛ چنان‌چه کسی چنین خصوصیاتی داشته باشد مانند ورزشکاری است که در رشته‌ی سنگینی مانند وزنه‌برداری به قهرمانی می‌رسد.

کار دیگری که در مدیریت‌های روابط‌عمومی بایستی جدی گرفته شود و در حال حاضر متاسفانه کمتر شاهدش هستیم، برنامه‌ریزی است کسی که مدیر یک مجموعه‌ی روابط‌عمومی است باید علاوه بر فنون مدیریت، هنر و ظرایف روابط‌عمومی را نیز بداند. اغلب می‌شنویم که یک مدیر روابط‌عمومی حتی قادر نیست بودجه‌ی لازم را برای اهداف و برنامه‌هایی که دارد یا از او خواسته شده، برآورد کرده و در اختیار بگیرد؛ این به دلیل عدم برنامه‌ریزی و آینده‌نگری است که بدان اشاره شد.

اگر در سازمانی کار می‌کنیم و مسوولیت اداره‌ی روابط‌عمومی را به عهده داریم، باید تخصص‌های چند‌گانه‌ای را که گفته شد دارا باشیم و اگر دچار نقصان یا کاستی هستیم، از مشاوران زبده استفاده کنیم. روابط‌عمومی یک تخصص است و باید چون یک متخصص عمل نماید.

اگر بخواهیم یک روابط‌عمومی را موفق بدانیم، لازم است نکاتی را که اشاره شد، در نتایج و عملکردشان جستجو کنیم. اکثر سازمان‌ها یا شرکت‌هایی که موفق عمل کرده‌اند، توجه‌شان به جلب مشتری بوده و استفاده از شیوه‌هایی که آنان را به هدفشان رسانده است. آن ها بدون شک از روابط‌عمومی به درستی استفاده کرده‌اند و از آن به عنوان یک ابزار کارا و سازنده بهره جسته‌اند. اگر مدیر ارشد یک سازمان، روابط‌عمومی را به خوبی بشناسد و به این باور رسیده باشد که روابط‌عمومی می‌تواند عاملی برای توسعه و حتی بهره‌وری باشد و از این طریق اهداف سازمان متبوعش محقق می‌شود، در نتیجه می‌تواند اطمینان یافت که به موفقیت می‌رسد. وجود شناخت و آگاهی از قابلیت‌های روابط‌عمومی در یک مدیر، مجموعه را به سوی ارایه‌ی خدمات یا کارهای مثبت و کیفی سوق می‌دهد و در نتیجه تشریفات از روابط‌عمومی دور می‌شود. موضوعی که متاسفانه الان بیشتر شاهدش هستیم، یعنی پرداختن به امر تشریفات و عملکردهای غیرضروری. در دنیا بسیاری از کشورها موفقیت‌هایشان را مرهون روابط‌عمومی هستند. روابط‌عمومی‌های موفق قطعا در برنامه‌ریزی‌هایشان، پژوهش، تحقیق و احاطه داشتن به مسایل روز این حرفه را در دستور کارشان داشته‌اند و به درستی از این هنر استفاده کرده‌اند.

  • به نظر جنابعالی نقش و تاثیر روابط‌عمومی با استفاده از شیوه‌های سنتی بیشتر است یا شیوه‌های جدید؟

 

علم روابط‌عمومی قدمت خیلی زیادی ندارد، در این علم نظریه‌های گوناگون و متفاوتی بیان شده که در حال حاضر نیز نظریه‌های جدید دیگری مطرح می‌شوند. اگر با تکنیک‌های روابط‌عمومی آشنا باشیم و از ابزارهای جدید ارتباطی استفاده کنیم، بی‌شک یک روابط‌عمومی به‌روز شناخته می‌شویم؛ البته این در صورتی پذیرفتنی و قابل قبول است که از مردم داری، آداب و معاشرت، فرهنگ و سنت و علوم تربیتی به دور نباشیم و این اطلاعات و آگاهی‌ها را نیز در کنار استفاده از ابزارهای جدید به کار گیریم. معلوم است که اول باید پیام داشته باشیم تا بعد از ابزار مناسب ارسال آن استفاده کنیم. بیشتر برنامه‌های جاری امروز در روابط‌عمومی‌ها تقلیدی است نه مبتنی بر رعایت سنت و منطبق با شرایط حاکم بر جامعه. باید روابط‌عمومی سنتی را با روابط‌عمومی حال حاضر که بیشتر الکترونیکی شده است، در کنار هم داشته باشیم و بتوانیم با تلفیق آن ها که کار خیلی ساده‌ای هم نیست، برنامه‌ها و اهداف‌مان را دنبال کنیم؛ نباید از جهان جدا باشیم و عقب بمانیم و نه مقلد باشیم و کارهای کلیشه‌ای انجام دهیم. ارزش‌های حاکم بر جامعه‌ی ما با جامعه‌ی غرب متفاوت است. یکی از وظایف روابط‌عمومی‌ها کار بر روی مفاهیم داخل کشور است، از خواسته‌های مخاطبان نباید غافل باشیم. الان خوانده یا شنیده‌ایم که شهر مجازی ایجاد شده، در کشور خودمان هم در یکی از روستاهای شمال یعنی در استان گلستان بخش یا دهستانی به تجهیزات مجازی مجهز شده است. بر خلاف انتظار، کارآفرینی زیادی هم از این طریق اتفاق افتاده، استفاده از امکانات و ابزارهای جدید امری اجتناب‌ناپذیر می‌نماید، اما اگر بخواهیم صرفا با این شرایط حرکت کنیم و روابط‌ انسانی را نادیده بگیریم، ارتباطات انسانی خدشه‌دار شده و چه بسا بسیار کم‌رنگ خواهد شد.

رییس سازمان بین‌المللی روابط‌عمومی «ایپرا» در جایی بیان داشته که از تمام ابزارهای جدید استفاده شود، اما به شرطی که ارتباطات انسانی فراموش نشود. «جورج اورول» در کتابش در سال 1984 این پیش‌بینی را کرده بود که با افزایش و گسترش ابزارها و وسایل جدید ارتباطی، نباید از شیوه‌های سنتی و مردمی فاصله گرفته شود. در دنیای امروز روابط‌عمومی‌ها می‌توانند جنبه‌های ارزشی را حفظ کرده و در برنامه‌ریزی‌های شان از آن ها نیز استفاده کنند، چرا که مخاطبانشان با درک و احساس، خصایل و ویژگی‌های فردی و اجتماعی مایل به دریافت اخبار و رویدادهای مختلف هستند، آن هم اخبار و اطلاعاتی که با روحیات و ارزش‌های حاکم بر جامعه منطبق و همراه باشد.

  •  به نظر شما روابط‌عمومی چگونه می‌تواند در یک شرایط خاص مثل وقوع یک بحران در جامعه وارد صحنه شده و وظایف‌اش را انجام دهد؟

 

در پاره‌ای نشریات یا کتب تخصصی روابط‌عمومی، روابط‌عمومی‌ها به چند دسته تقسیم شده‌اند. یکی از تقسیماتی که آمده این است که بسیاری از روابط‌عمومی‌ها توجیه‌گر و تهاجمی‌اند، یعنی به جای این که در قبال هر اتفاقی که می‌افتد، به درستی وارد عمل شوند و اگر خبط و خطایی هم صورت گرفته به روشنی پذیرا باشند، درصدد توجیه مسایل برآمده و در قبال موضوعی که اتفاق افتاده حالت دفاعی به خود می‌گیرند. در هر مدیریتی قبل از این که بحرانی اتفاق بیافتد، باید حالت آمادگی کافی برای جلوگیری از وقوع بحران وجود داشته یا حداقل با استفاده از شیوه‌های درست، جامعه را از وقوع بحران آگاه ساخت. به عبارتی باید علاج واقعه قبل از وقوع صورت گیرد. اگر مدیری آینده‌نگری نداشته و منتظر این باشد که هر اتفاقی افتاد بیفتد، این اصلا اصولی و درست نیست. اگر توجه کرده باشید در خیلی جاها در ارتش و نیروهای نظامی برنامه‌هایی به عنوان مانور (رزمایش) ترتیب می‌دهند که با هزینه‌های زیادی همراه است و چه بسا ممکن است تلفات جانی هم داشته باشد؛ فلسفه‌ی انجام چنین اقداماتی این است که نیروها در شرایط مصنوعی و در موقعیت و رویارویی با دشمن فرضی قرار گرفته و آمادگی کافی پیدا می‌کنند. این شیوه می‌تواند به شکل دیگری برای مدیران و روابط‌عمومی‌ها در دستور کار قرارداده شود و با یک برنامه‌ریزی اصولی و آینده‌نگری درست، آمادگی لازم برای افراد و کارکنان یک مجموعه، پیش از بروز هر بحران فراهم شود. طبیعی است که وقتی چنین آمادگی‌هایی صورت بگیرد به هنگام بروز هر اتفاق یا بحرانی، انجام عملیات اجرایی خنثی کننده‌ی آن نیز ساده‌تر و آسان‌تر خواهد بود. اگر غیر از این باشد، همان صفات توجیه‌کننده یا تدافعی عمل کردن در خور روابط‌عمومی‌ها یا مدیریت‌های مرتبط خواهد بود.

 

  • در ارتباط با نقش و ضرورت آموزش برای شاغلان عرصه‌ی روابط‌عمومی چه نظری دارید و فکر می‌کنید با چه شیوه‌هایی می‌توان آموزش را به ویژه برای مدیران برگزار کرد؟

موضوع آموزش در هر رشته‌ یا زمینه‌ای از سال ها پیش با مشکل روبه رو بوده است، مثلا وقتی که یک نفر را که شاید خیلی سواد و یا علم در رشته‌ای مثل مکانیک خودرو ندارد، به کار گرفته شود، معلوم است کاری که خواهد کرد چندان اصولی و اساسی نخواهد بود؛ چرا که دانش لازم برای پرداختن به این شغل را ندارد. اگر حتی طی سالیان به استادکاری هم برسد، چون دانش و علم اولیه‌ی حرفه‌اش را نخوانده، تنها روی تجربه کار می‌کند که تبعات کار چنین فردی با فرد دیگری که علم و عمل را توامان با هم داشته و به کار بسته، بسیار متفاوت است. در بسیاری از کشورهای جهان وقتی یک فرد را به طور مثال برای تعمیر خودرو به کار می گیرند، قبل از اینکه تئوری موضوع را به وی آموزش دهند، ابتدا او را با موتور خودرو که قرار است او تعمیراتش را انجام دهد، آشنا می‌کنند و آموزش‌های لازم را به وی می‌دهند، تا مثل طبیبی که با بدن انسان سروکار دارد، اجزای موتور خودرو و کارکردهای آن را بشناسد و بعد وارد عمل شود.

امروزه متاسفانه بسیاری از مدیران تخصص‌های چند جانبه در اداره‌ی امور مربوط به خودشان را ندارند و تنها با اتکا به تئوری‌هایی که آموخته‌اند برنامه‌هایشان را دنبال می‌کنند که بدیهی است توفیق چندانی به دست نمی‌آورند. بیشتر مدیران ما به بازآموزی و آموزش اعتقاد چندانی ندارند. مدیر هر قدر که توانمند و متخصص باشد، باز هم به آموزش یا بازآموزی نیاز دارد. مدیران ارشد علاوه بر این که خود باید طالب فراگیری و آموزش باشند، باید مدیران میانی یا مدیران پایه را نیز به امر آموزش تشویق کرده یا دوره‌هایی را برای آنان در برنامههایشان پیش‌بینی کنند. در دوره‌های آموزشی مختلفی که برگزار می‌شود، اغلب دیده می‌شود که مدیران ارشد حضور ندارند که یکی از دلایل آن به جز مشغله یا عدم فرصت کافی برای حضور در چنین دوره‌هایی، این است که خود را بی‌نیاز از بازآموزی یا آموزش می‌دانند.

هنوز آشتی بین مدیران اجرایی و دانشگاه‌ها محقق نشده، در روابط‌عمومی‌ها بیشتر از تئوری‌ها استفاده می‌شود تا عملیات مبتنی بر علم وآگاهی و تخصص. ممکن است مدیری بهتر عملیاتی عمل کند اما در تئوری ضعیف باشد و دیگری برعکس، هیچکدام این‌ها درست نیست. هر دو زمینه یعنی علم و عمل باید در کنار هم به کار گرفته شوند.

سابق بر این طرحی در آموزش و پرورش وجود داشت به‌نام «طرح کاد» که متاسفانه بعد از مدتی تعطیل شد. این طرح، طرح خوبی بود چرا که دانش‌آموز بعد از فراگیری دروس مختلف در کلاس‌های درس به کارگاه‌ها یا مراکز تولیدی می‌رفت و به‌طور عملی هم نکاتی را یاد می‌گرفت. باید به جد راجع به آموزش، برنامه‌ریزی‌های لازم صورت گیرد و ترتیبی داده شود تا همه‌ی کسانی که قرار است در آینده مسوولیتی را عهده‌دار شوند، هم عامل و هم عالم بار بیایند.

یکی دیگر از دلایلی که شاید روی عدم موفقیت بعضی مدیران تاثیر می‌گذارد، عدم ارتباط مدرک تحصیلی با نوع کاری است که به آن مشغول می‌شوند. الان شاهدیم که بسیاری از دانشجویان در رشته‌هایی تحصیل می‌کنند که علاقه‌ی کمتری به آن دارند و بعد هم که وارد بازار کار می‌شوند، چون شغل متناسب با تحصیلاتشان را پیدا نمی‌کنند، ناچار به کار دیگری مشغول می‌شوند و به دلیل عدم تطابق مدرکشان با شغلی که پذیرفته‌اند، نمی‌توانند توفیق زیادی کسب کنند و خیلی جدی و با اشتیاق لازم به کارشان ادامه دهند.

باید میزان کارآموزی‌ها و کارورزی‌ها در جامعه افزایش یابد و دانشجویان به هنگام تحصیل با زمینه‌های مختلف اشتغال در جامعه نیز ملموس‌تر و جدی‌تر آشنا شده یا حتی به طور عملی، آموزه‌هایی را فراگیرند تا پس از پایان تحصیلاتشان هم علم آموخته باشند و هم عامل باشند.

فردی که قرار است در روابط‌عمومی کار کند باید خیلی از علوم و فنون مختلف را بشناسد یا حداقل اطلاعاتی از آن ها داشته باشد. مثلا عکاسی بداند، فن بیان داشته باشد، روش برخورد و دیدار با مقامات و اشخاص عادی ر ابداند، موسیقی بشناسد و از خیلی از اطلاعات و مباحث دیگری که قطعا به هنگام اشتغال در عرصه‌ی روابط‌عمومی می‌تواند برای کسب موفقیت از آن ها بهره ببرد، بهره مند باشد.

باید بکوشیم تا جامع‌الشرایط باشیم. روش‌ها و برنامه‌ریزی‌های آموزشی ما در کشور باید تغییر یابد و در همه‌ی زمینه‌ها دوره‌های مختلف آموزشی به‌عنوان یک امر ضروری و حیاتی جدی گرفته شود. اگر مدیری خود را از بازآموزی یا شرکت در دوره‌های آموزشی بی‌نیاز می‌داند، باید مطالعاتش را افزایش دهد و با استفاده از شیوه‌های مدون، آگاهی‌ها و علمش را فزونی بخشد. در گردهمایی‌های تخصصی، نشست‌های علمی، حضور پررنگ‌تر و بیشتری داشته باشد تا بتواند حداقل اندکی به دانش و معلوماتش بیفزاید. اگر مدیری در مسوولیتی به موفقیت رسید، نباید تصور کند که در جای دیگری هم موفقیت را به دست خواهد آورد. اگر دانش و آگاهی کافی نداشته باشد، چه بسا همان موفقیت کسب شده‌ی قبلی عامل شکست او در مسوولیت بعدی‌اش باشد.

استفاده از مشاوران و خبرگان در انجام امور جاری و معمول در هر سازمان یا شرکت، یکی دیگر از شیوه‌ها یا راهکارهایی است که می‌تواند عاملی برای کسب توفیقات بیشتر در طول مدیریت افراد باشد، یک مدیر موفق باید آموزه‌ها و دانش خود را به کارکنان و کارشناسان تحت مدیریت‌اش انتقال دهد و شرایطی فراهم کند تا دانش و آگاهی افراد زیرمجموعه‌ی او ارتقا یابد.

امیدوارم مدیران ارشد علاوه بر توجه به توصیه‌هایی که بیان شده، بکوشند مدیران پایه یا مدیران میانی حوزه‌ی فعالیت‌شان را به دانش‌اندوزی و گذراندن دوره‌ها یمختلف آموزشی تشویق و هدایت کنند.