جریان وسیع گفتمانی درباره روابط عمومی | دکتر حسن بشیر

تاریخ انتشار :یکشنبه 7 آبان 1396
جریان وسیع گفتمانی درباره  روابط عمومی | دکتر حسن بشیر


با برگزاری چهاردهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی در سال جاری، ما شاهد یک «جریان وسیع گفتمانی» درباره روابط عمومی هستیم. این حرکت گفتمان سازی محصول کلیه زحماتی است که در این حوزه در سراسر کشور انجام می گیرد.

با دکتر حسن بشیر، استاد تمام دانشگاه امام صادق (ع) و دبیر علمی چهاردهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران در گفتگو با شارا در مورد این کنفرانس، اهداف و موضوع های آن به گفتگو نشستیم که حاصل آن بشرح ذیل می باشد:

آقای دکتر، چه تفاوتی میان این کنفرانس با کنفرانس های قبلی وجود دارد؟

همه کنفرانس های بین المللی روابط عمومی ناظر به تقویت و غنی سازی دیدگاههای نظری و اقدامات عملیاتی و به عبارت دیگر نظری- کاربردی- اجرایی حوزه روابط عمومی در سطح کشور است. در همه این کنفرانس ها این اهداف با تولید محتواهای مختلف از قبیل سخنرانی، مقاله، کتاب، کارگاه، جشنواره و غیره تحقق یافته است.

همکاری وسیع اندیشمندان، استادان، پژوهشگران، مدیران و کارشناسان این حوزه مهم ارتباطی در بهینه سازی مباحث بگونه ای بوده است که می توان گفت که با برگزاری چهاردهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی در سال جاری، ما شاهد یک «جریان وسیع گفتمانی» درباره روابط عمومی هستیم. این حرکت گفتمان سازی محصول کلیه زحماتی است که در این حوزه در سراسر کشور انجام می گیرد.

در چهاردهمین کنفرانس تلاش شده است که به مبحث مهم «نوآوری و خلاقیت در روابط عمومی» پرداخته شود. اگر تاکنون بسیاری از مطالب در این زمینه مطرح شده اند، اکنون باید گفت که چه چیزی بیانگر نوآوری و خلاقیت است و چگونه می توان این دو پدیده را توسعه و رشد داد و به نفع سازمان فعال سازی نمود. این موضوع، یک موضوع کلیدی در شرایط جدید رقابت در جذب مخاطبان و ارائه تولیدات بهتر و برتر است. شناخت عمیقتر از این پدیده ها، روابط عمومی را با زمینه های خلاقیت و چگونگی آن آشناتر می سازد که قطعا می تواند در آینده تحولات گسترده تری را در این زمینه به وجود آورد.

چه تفاوت و تمایزی میان نوآوری و خلاقیت وجود دارد؟

برای خلاقیت تعاریف زیادی تاکنون مطرح شده اند. اما در اینجا فقط به سه تعریف اشاره می شود تا بتوان در سایه این تعاریف به تفاوت و تمایز آن با نوآوری شناخت بیشتری پیدا کرد.

استرنبرگ و لوبارت خلاقیت را چنین تعریف می کنند: تولید محصول یا ایده تازه و مناسب (کاربردی) (Sternberg and Lubart 1999, 3).

فلوریدا در این زمینه معتقد است که خلاقیت، «ایجاد اشکال معنی‌دار جدید» است (Florida 2002, 6).

خلاقیت از دیدگاه روابط عمومی را می توان چنین بیان کرد: «توانایی ایجاد ایده های جدید دارای ارزش برای مشتری» یا «بکارگیری توانایی ذهنی برای ایجاد فکر یا مفهوم جدید».

برای شناخت هر چه بیشتر تفاوت خلاقیت با نوآوری، تعریف آن و حوزه های مرتبط با این مفهوم آورده می شوند

الیوت و ناکاتا نوآوری را چنین تعریف کرده اند: تبدیل ایده به محصول و یا تجاری‌سازی ایده. Elliot and Nakata, 2013: 110) )

بنابراین می توان گفت که بکار گیری نوآوری عمدتا در حوزه های صنعتی و تجاری سازی صورت می گیرد.

به همین دلیل می توان گفت که تفاوت فرد خلاق که صاحب ایده می باشد با فرد نوآور این است که فرد نوآور کسی است که ایده را تجاری می‌کند.

این تفاوت و تمایز ما را به یک نتیجه مهم می رساند و آن ‌عبارت‌ است از اینکه: نوآوری را می‌توان بخشی از فرایند خلاقیت تلقی کرد. به عبارت دیگر: رابطه خلاقیت و نوآوری عموم و خصوص مطلق است یعنی هر نوآوری شالوده¬ای از خلاقیت دارد اما هر خلاقیتی الزاماً تبدیل به نوآوری یا محصول نمی‌گردد.

 آیا خلاقیت یک امر ذاتی یا اکتسابی است؟

ویژگی خلاقیت را نمی توان کاملا یک امر ذاتی یا اکتسابی دانست. در حقیقت هم ذاتی و هم اکتسابی است. اما سهم اکتسابی آن به مراتب بیشتر از ذاتی است.

به عبارت دیگر، خلاقیت، یک امری است که می توان آن را با آموزش و تجربه افزایش داد و در حقیقت فعال سازی نمود. با این وضعیت می توان گفت که خلاقیت هم به محیط و هم به افراد بستگی دارد. محیط نقش اساسی در ایجاد و رشد خلاقیت دارد. گفته می شود که 80% خلاقیت بستگی به محیط، آموزش و تجربه دارد و 20% آن فقط ذاتی است.

 با توجه به آنچه که در مورد خلاقیت گفته شد، آیا واقعا خلاقیت ناشی از چیست و به عبارت دیگر، عوامل موثر در خلق و رشد خلاقیت کدام اند؟

 در مورد منشأ و عوامل موثر در خلاقیت چهار دیدگاه تاکنون مطرح شده اند که هر یک ناظر به یک حوزه از دانش و تجربه است.

اولین، رویکرد عصب شناختی: در این رویکرد نحوه عملکرد مغز در خلاقیت بررسی می شود و بر اساس تفاوت کارکرد نیمکره چپ و راست مغز مورد ارزیابی قرار می گیرد. در این زمینه می توان گفت که کارکرد نیمکره چپ: اطلاعات شفاهی و تفکر انتقادی را تنظیم می کند، در حالیکه کارکرد نیمکره راست: با اطلاعات تصویری و شنوایی سروکار دارد. مسائل قدیمی را به شیوه جدید دوباره تنظیم می کند و تحلیل می کند. افراد خلاق هر دو فرایند فکری را با یکدیگر ترکیب می کنند؛ زیرا در خلاقیتها به هر دو جنبه فکری نیاز است، اگرچه نیمکره راست نقش اصلی را دارد. این رویکرد، یک رویکرد بیولوژیک و کاملا متکی به وضعیت ذاتی انسانها دارد.

دومین: رویکرد روانشناختی: در این رویکرد تاکید می شود که اثر خلاقه به وسیله کشمکش‌های لاینحل برانگیخته می‌شود و تفکر خلاق تحت تأثیر فرایند اولیه تفکر که غیر منطقی، ابتدایی و مرتبط با نهاد و ناخودآگاه انسان است، می‌باشد، نه فرایند ثانویه تفکر، که واقعگرا و مرتبط با ضمیر خودآگاه است. با چنین وضعیتی می توان گفت که خلاقیت، پاسخ مناسبی است که فرد به یک چالش درونی می‌دهد.

سومین، رویکرد رویکرد اجتماعی-فرهنگی: در میان تعاریف و نظریه‌های خلاقیت، می‌توان موارد متعددی یافت که زمینه‌های فرهنگی را در شکل‌گیری و تولید امر نو مؤثر می‌داند. به‌عنوان مثال فیشر (Fischer) قدرت فرهنگ مشارکت را در شکل‌گیری خلاقیت مؤثر می‌داند.

چهارمین، رویکرد سیاستی: از جنبه حکمرانی، توجه به خلاقیت یک ضرورت جدی است. گفتمان خلاقیت باید بیشتر توسط سیاستگذاران مورد توجه قرار گیرد، به عنوان ظرفیتی برای توسعه و شبکه سازی خلاقیت فردی و همچنین ایجاد زمینه برای ورود محصولات خلاقیت به بازار.

خلاقیت در عرصه های مختلف زندگی چگونه بازنمایی می شود؟

خلاقیت در عرصه های مختلف زندگی به اشکال گوناگون بازنمایی می شود که بیانگر چگونگی خلاقیت انسان در آن عرصه می باشد. به عنوان مثال به چند نمونه از این بازنمایی اشاره می شود:

خلاقیت در عرصه علم و فنآوری: زمینه ساز انطباق انسان با طبیعت است.

خلاقیت در عرصه فرهنگ: لازمه تداوم هویت و امنیت نرم افزاری جامعه است.

خلاقیت در علوم اعصاب: مطالعه جایگاه تفکر خلاق در مغز انسان است.

خلاقیت در روانشناسی: راههای افزایش خلاقیت را جستجو می‌کند.

خلاقیت در علم اقتصاد: یکی از پیش‌فرضهای رشد اقتصادی است.

خلاقیت در حوزه آموزش و تربیت: پرورش انسانهای پویا و خلاق.

و بالاخره خلاقیت در عرصه روابط عمومی: ضامن بقا و تداوم فعالیت سازمان است. این عرصه مهمترین شکل موثر از بازنمایی خلاقیت و تاثیرگذاری آن در رابطه با سازمان است که باید مورد توجه کارگزاران روابط عمومی قرار گیرد.

 آیا می توان برای ایجاد خلاقیت در روابط عمومی، فرایندی را پیشنهاد نمود؟

اتفاقا برای هر نوع خلاقیت، می توان فرایندی را مشخص نمود. اگر عرصه های مختلف زندگی را مورد توجه قرار دهیم، برای هر یک از این عرصه ها فرایندی وجود دارد که نهایتا می تواند با تداوم در بررسی به آنها دست یافت. آنچه که مهم است فهم و شناخت ما از این عرصه ها و فرایندهای منجر به خلاقیت است. در این زمینه می توان با الهام از گراهام والز (1926) نویسنده یکی از منابع کلاسیک و اولیه در موضوع خلاقیت فرایندی را که پیشنهاد کرده است، درباره روابط عمومی ها نیز به کار برد.

والز در این زمینه معتقد است که در فرایند خلاقیت چهار مرحله وجود دارد که باید مورد توجه جدی قرار گیرند:

اول، تدارک: که عبارت از تمییز مسئله و جمع آوری داده های مربوط به مساله است. این مرحله یک مرحله آغازین برای ورود به فرایند خلاقیت است.

دوم، نهفتگی: به معنای فاصله گرفتن از مسئله برای یک دوره زمانی. این دوره نهفتگی و فاصله گرفتن از موضوع، فرصتی را برای فرد خلاق ایجاد می کند که به مساله از زوایای مختلف نگاه کند و بدون تسریع در نتیجه گیری، به دنبال تحقیق و فهم بیشتر مساله باشد.

سوم، آشکارسازی: این مرحله به معنای این است که یک ایده یا راه حل جدید در یک زمان غیر منتظره ظهور می‌کند بگونه ای که حتی فرد خلاق متوجه حضور و فرارسیدن آن زمان نیست.

چهارم: وارسی: به معنای این است که ایده یا راه حل جدید و خلاق باید مورد آزمون قرار گیرد و روایی آن ثابت شود. این مرحله مرحله مهمی است که موفقیت یک ایده خلاق را تامین می کند.

حال می شود درباره روابط عمومی این فرایند را بخوبی پیاده سازی نمود. فرایند خلاقیت ایده ها در روابط عمومی را می توان به شکل ذیل ارائه نمود:

نخست، جمع آوری اطلاعات مرتبط در حوزه های مختلف: این مرحله از فرایند خلاقیت نشان دهنده تسلط کارگزار روابط عمومی بر اطلاعات و داده های موجود در حوزه های مختلف روابط عمومی است.

دوم، فاصله گرفتن برای تفکر بیشتر: داده ها و اطلاعات گاهی خود حجابی برای ایجاد ایده می شوند اگر فرد محقق نتواند بخوبی از آنها استفاده نماید. بنابراین، در کلیه تحقیقات گفته می شود که بعد از جمع آوری هر گونه اطلاعات و داده ها در هر زمینه پژوهشی باید از این داده ها و اطلاعات فاصله گرفت و زمانی را برای فکر کردن و طراحی نقشه تحقیق اختصاص داد.

سوم، آشکارسازی و ظهور ایده خلاقانه: جمع آوری اطلاعات و فکر کردن جدی در مورد آنها و کشف روابط میان مسائل مختلف، نهایتا منجر به خلق یک ایده جدید می شود که نمی توان برای آن یک زمان خاص تعیین نمود. در حقیقت، ایده جدید و خلاقانه در یک زمان ناشناخته متولد می شود. آشکارشدن خلاقیت، شکار ایده و تبیین آن به شکل مناسب است.

چهارم، آزمون ایده برای تحقق روایی و پایایی: یک ایده خلاق بدون آزمون شدن نمی تواند روایی و پایایی خود را به اثبات برساند. بنابراین، آخرین مرحله در این فرایند خلاق باید آزمون ایده باشد.

با این چهار مرحله، فرایند سازی خلاقیت در روابط عمومی می تواند امکان پذیر گردد. 

 چنانچه در حوزه خلاقیت بخواهیم مطالعاتی را انجام دهیم که شناخت بیشتری با این حوزه داشته باشیم که بتواند الهام بخش ما در آینده باشد، چه توصیه هایی دارید؟

حوزه های مطالعات خلاقیت می تواند متعدد و متنوع باشد. این حوزه ها می توانند ناظر به موضوع و جهت گیری آنها نیز باشد. اما مهمترین حوزه های مورد نظر در مطالعات و تحقیقات خلاقیت شامل سه حوزه مهم است:

نخست: مطالعه خلاقان: مطالعه کارها و اقدامات خلاقان می تواند در ایجاد زمینه های خلاقیت تاثیرگذار باشد. این شناخت ما را با شیوه های آنان در برخورد با مسائل مختلف آشناتر می سازد.

دوم: مطالعه فرایند خلاقیت: فهم و شناخت فرایند خلاقیت، مخصوصا طبق آنچه که قبلا گفته شد، یکی از موارد مهمی است که باید مورد مطالعه قرار گیرد. علیرغم اینکه این فرایند تا اندازه زیادی مشخص شده است، اما آشنا شدن با تجربه های خلاقان در شناخت این فرایند برای ما می تواند آموزنده باشد.

سوم: محصول خلاقیت: مطالعه محصول خلاقیت و ایده نوآورانه بسیار مهم است. آیا آنچه که بدست آمده است واقعا خلاقانه است، آیا ایده جدیدی است یا کپی برداری و کلیشه سازی است. این مساله با مطالعه محصولات خلاق در زمینه های مختلف می تواند روشنتر گردد و ما را در فهم خلاقیت کمک نماید. 

 چهاردهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران دارای چه محورهای مهمی است که در سال جاری مطرح خواهند شد؟

پاسخ: مهمترین محورهای چهاردهمین کنفرانس سال جاری شامل موارد ذیل است که امیدوارم که در این زمینه بتوان با مشارکت سخنرانان و نویسندگان مقالات مختلف به اهداف بلند آن دست یابیم:

- پذیرش و تطبیق حرفه ای با تاکید بر اصول تمایز، خلاقیت و نوآوری

- راهبردهای توسعه ای و حرفه ای خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی

- استراتژی، برنامه ریزی و ارزش آفرینی در روابط عمومی خلاق و نوآور

- ظرفیت شناسی و تاثیرگذاری نوآوری و خلاقیت در اثربخشی فعالیتهای روابط عمومی

- منابع انسانی، فرهنگ سازمانی و روابط عمومی نوآور و خلاق

- توصیف و تحلیل وضعیت موجود نوآوری و خلاقیت در روابط عمومی

- تحلیل نقش سازمانها و موسسات غیردولتی در ارتقاء فعالیتها، سطح دانش و بینش اخلاقی کارگزاران روابط عمومی خلاق و نوآور

- تحلیل نقش فناوریهای نوین در توسعه فعالیتهای نوآورانه و خلاقانه در حوزه روابط عمومی

- فرصتها و چالشهای پیش روی کارگزاران روابط عمومی خلاق و نوآور

- راهکارهای مدیریت نوآوری و خلاقیت در روابط عمومی