یکصد و سی و یکمین جلسه انجمن

چهارشنبه 2 تیر 1389
یکصد و سی و یکمین جلسه انجمن

یکصد و سی و یکمین جلسه گردهمایی علمی- تخصصی انجمن روابط عمومی ایران

سخنرانی جناب آقای دکتر پرویز درگی استاد دانشگاه و مدیر عامل شرکت توسعه مهندسی بازار گستران آتی (TMBA)

پیرامون " نقش روابط عمومی در خوشنامی سازمان"

روز چهار شنبه 2\4\89 از ساعت 17 لغایت 19

در سالن آمفی تئاتر فرهنگسرای شفق واقع در خیابان سید جمال الدین اسد آبادی , خیابان بیست و یکم , بوستان شفق , فرهنگسرای شفق بر گزار شد.

سرفصل ها و نکات شاخصی که دکتر درگی پیرامون
"
نقش روابط عمومی در خوشنامی سازمان "
عنوان نمودند بشرح زیر می باشد.

نقش روابط عمومی در ارتقاء برند سازمان

هدف :

تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاه های اقتصادی هم ردیف، ( رقبای مطرح) شباهت زیادی به هم پیدا کنند.
اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه سایر کارکردهای ارتباط با شرکت نیز برای آنان مهم است.
برند که نشان دهنده هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است.
روابط عمومی در ارتقاء برند و اعتبار سازمان نقش و جایگاه ویژه ای دارد.
در این سمینار به اهمیت برند و چگونگی حفظ و گسترش آن پرداخته می شود.

روابط عمومی چیست ؟

روابط عمومی وظیفه ای است مدیریتی که روابط مفیدی را بین یک سازمان و عموم مردمی که شکست و پیروزی اش به آنها وابسته است ، شناسایی ، مشخص و برقـــــرار می کند .
روابط عمومی تلاشی است تعهدی ، برنامه ریزی شده ، و پایدار برای ایجاد و حفظ درکی دو جانبه بین یک سازمان و عموم مردمی که با آن سرو کار دارند .
روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها ، پیش بینی عواقب روندها ، مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملی طراحی شده است که هم به درد سازمان می خورند و هم در راستای منافع عمومی قرار دارند .

ارتباط روابط عمومی و مدیریت برند :
روابط عمومی مجموعه فعالیت هایی است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان صورت پذیرد .

مدیریت برند = مدیریت خوشنامی

وظایف اساسی روابط عمومی
گسترش خوشنامی سازمان
خنثی سازی شایعات بد علیه سازمان

توصیه های اساسی در خلق برندها
بهتر است تولد برندهای موفق با تبلیغات صورت نپذیرد ، بلکه در این مرحله روابط عمومی هوشمندانه موثرتر است .

مردم چگونه خرید می کنند؟
در دنیای توسعه یافته 95% مردم محصولات را بر اساس برند می خرند
هر چقدر جوامع توسعه یافته تر می شوند از فرآورده محوری کاسته شده به برند محوری افزوده می شود.

ویژگی های اساسی یک نیروی روابط عمومی در ارتقاء خوشنامی سازمان:
صادق
برون گرا
اهل عمل و سخت کوش
دارای تیپ احساسی – حرکتی
تیزبین و ریزبین
یادگیرنده
گوش دهنده
پیش بینی کننده
آرام کننده
صبور
خوش اخلاق
پیگیر و خستگی ناپذیر
تیپ ظاهری مناسب
فرصت یاب
دارای نگرش سیستمی
الگو بردار آگاهانه
مهربان و صمیمی
انعطاف پذیر
سریع العمل
روانشناس
 خلاق
ناراضی مثبت
دانش دوست
دانش خواه
جاه طلبی برای سازمان
دارای تواضع قابل احترام
با وقار و بی ادعا
دارای نگرش اقتضایی
دارای هوش هیجانی بالا
....

دلیل آفریدن برند:
دلیل اصلی برای آفریدن یک نام تجاری آن است که مصرف کنندگان را وادارید تا تعدادی از صفات وکیفیت های مورد نظر را با محصول خاص شما برابر بدانند.
بنز             مهندسی
BMW          شتاب
فیات          زیبایی
سایپا         مطمئن
ولوو           ایمنی
کاتر پیلار     سرعت در خدمات
آیا روابط عمومی در این خصوص وظایفی دارد؟

نام های تجاری و هویت فردی:
می توان گفت نام های تجاری به زندگی ما غنا بخشیده اند، در جهانی که نیازهای اصلی ما برآورده شده اند، نام های تجاری در تشخیص هویت فردی به ما کمک می کنند.

استراتژی نام تجاری چیست؟
استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار است که در پی پاسخ به سؤالات زیر می باشد؟
مشتری ما چه کسانی هستند؟
محصولات یا خدماتی که ما به مشتریان خود ارائه می دهیم چیست؟
چگونه می توانیم در زمینه محصولات و خدمات خود در عرصه رقابت از رقبای خود پیشی بگیریم؟
ما به منظور ارائه محصولات یا خدمات خود به چه منابع و قابلیت هایی نیازمندیم؟

رابطه استراتژی بازاریابی و استراتژی کسب و کار :
با توجه به مطالب فوق می توان نتیجه گرفت که استراتژی نام تجاری فراتر از بازاریابی یا ارتباطات یا اثربخشی و موضع یابی است. استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار است.

مدیریت برند یک اقدام استراتژیک است:
مدیریت نام تجاری در پارادایم رهبری نام تجاری، پیش از آنکه تاکتیکی و واکنشی باشد، استراتژیک و عینی است.

برنامه ریزی استراتژیک نام های تجاری:
نام تجاری در بلند مدت با چالش های عمده ای مواجه است و بطور خلاصه این چالش ها عبارتند از :

تولد
چالش ( به مبارزه کشیدن )
حفظ
تجدید حیات
نام گذاری مجدد
اکتساب
در تمام مراحل فوق روابط عمومی نقش اساسی دارد و می بایست با تعامل بازاریابی در راستای نیل به اهداف سازمان عمل کند.

جا انداختن برند همه چیز است:
نام تجاری باید به اصل سازماندهی کسب و کار تبدیل شده و کلیه تلاش های سازمان را در پس هدف ارائه خدمات به مشتریان به جریان اندازد.
و این نکته ای است که اکثر واحدهای روابط عمومی از آن غافل هستند.

همه چیز ایجاد ارتباط می کند:
شکل ظاهری، دفتر فروش، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند، طرز برخورد نیروهای پذیرشگر و ... تمامی آنچه که مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر به تصمیم هایش برای خرید یا عدم خرید، تأثیر خواهد گذاشت.
روابط عمومی با ارزیابی درست و به موقع و هشدارهای
به جا از خوشنامی سازمان حراست می کند .

برندها در اثر مرور زمان معنا می یابند:
نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند. همان طور که پرندگان از تکه های چوب برای خود لانه می سازند ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطره های مان از یک نام تجاری، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم.
روابط خوبی با مشتریان درون و بیرون سازمان برقرار کنیم تا در اثر جمع شدن خاطرات زیبا ، خوشنامی سازمان شکل گرفته و ارتقاء یابد .

اهمیت تصویر مشتریان:
تصویری که شما از خودتان دارید جالب است، اما برای مشتری اهمیتی ندارد.
مهم تصویری است که مشتری از شما در ذهن خویش دارد.
روابط عمومی لازم است از تحقیقات بازاریابی بخواهد که تصویر ذهنی مشتریان را به آنها بنمایاند .

نگاه به آینده :
عملکرد گذشته یک چیز، نمی تواند بنیان منطقی و عقلایی برای عملکرد آن در آینده باشد.
آنچه که باعث موفقیت گذشته شما شده است، موفقیت آینده تان را تضمین نمی کند.

هیچگاه متوقف نشوید :
 یک مقصد چیزی جز یک نقطه شروع تازه نیست.
زمانی که بر روی رسیدن به مقصد فعـــلی کـــار می کنید، باید در باره ی این که مقصد بعدی کدام است اندیشه کنید .
اگر قبل از آن که ناچار به تغییر شوید، تغییر کنید، زمانی که رقابت فرا می رسد، در جای دیگری خواهید بود.

توصیه های نهایی :
1- بپذیریم که علم به اندازه تجربه مهم است پس فقط به دانسته های تجربی خودمان اکتفا نکنیم.
روابط عمومی یک علم است ، علمی در خصوص ارتقاء برند و خوشنامی سازمان .
پس هرکسی را به عنوان مسئول یا کارمند روابط عمومی استخدام نکنید بلکه انسانهای واجد شرایط از نظر ذات و جوهره به همراه دارا بودن دانش روابط عمومی با پتانسیل یادگیری را استخدام کنید.
2- بپذیریم که رقابت واقعیت دنیای تجاری است، اگر رقابت را جدی نگیریم، حذف می شویم.
در دنیای شدید رقابتی برقراری روابط شایسته با زنجیره ارزش آفرینی را نمی توان نادیده گرفت .
پس برای آن برنامه ریزی و اقدام کنید.
3- بپذیریم که ادبیات و کارکردهای حضور در بازارهای انحصاری، قابلیت کاربرد در فضای رقابتی را ندارند، پس باید تغییر کنیم.
دیدگاه تان نسبت به روابط عمومی را تغییر دهید . امروزه سازمانها به روابط عمومی تجاری و صنعتی نیاز دارند.
4- بپذیریم که کلید بهبود در هر سازمان تغییر تفکر مدیران ارشد آن است.
مدیران ارشد نباید اجازه دهند اعتبار و برند سازمان مورد کوچکترین کم توجهی قرار گیرد.
5-بپذیریم که کارکنان عضو خانواده کاری مشتریان درون سازمانی ما هستند پس باید انگیزه های آنان را باور سازیم.
یادمان بماند کارکنان راضی ، مشتریان راضی می آفرینند ، روابط عمومی مواظب درجه شادی بهره ور سازمان باشد .
6- بپذیریم که مشتریان دلیل اصلی بقای کسب و کار ما هستند، پس در نوازش آنان کوتاهی نکنیم.
مسئولیت رضایت مشتریان به عهده تمام کارکنان سازمان است اما بازاریابی و روابط عمومی مسئولیت اصلی را به عهده دارند.
7- بپذیریم که کیفیت مهم ترین اصل کسب و کار است روی کیفیت محصول و کیفیت خدمات و ارتباطات سرمایه گذاری کنیم.
روابط عمومی و ارتباطات شایسته مدیریت فرایند خرید مشتری در بلند مدت هستند.
8- بپذیریم که از پشت میز نمی توانیم بازار را ببینیم باید بعضی از مواقع به داخل بازار برویم.
مدیران بازاریابی و روابط عمویم حداقل می بایست پنجاه درصد وقت شان را با مشتریان بگذرانند.
9- بپذیریم که مشتریان راضی بهترین، ارزانترین و موثرترین مبلغ های شرکت ها و سازمان ها هستند.
مشتریان راضی مبلغ و مروج سازمان خواهند بود و این کاری است که روابط عمومی باید مواظب باشد تا دچار خدشه نشود.
10- بپذیریم که اگر ما به صدای مشتری مان گوش ندهیم این رقبا هستند که به صدای آنها گوش می دهند.نیروهای شایسته روابط عمومی می دانند که زیباترین و دلنشین صدا برای یک سازمان صدای مشتریان آنان است .
11- بپذیریم که اطلاعات درست، بموقع و جامع اساس و ابزار تصمیم گیری صحیح است.
روابط عمومی با حضور شایسته در بازار و با ارتباطات تنگاتنگ با تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نیاز برای بهبود و ارتقاء روابط با عموم را افزایش دهد.
12- بپذیریم که فقط برای سخت افزار هزینه نکنیم ، بلکه هزینه برای آموزش هم نوعی سرمایه گذاری است.
آیا در سازمان شما چنین باوری وجود دارد ؟
13- بپذیریم که شناخت از فرهنگ، باورها، ...... مشتریان مهم است و باید به فرهنگ آنان احترام بگذاریم.
شناخت فرهنگ ها هم جزئی از وظایف بازاریابی و روابط عمومی است .
14- بپذیریم که باید به مشتریان ثابت کنیم که چرا باید ما را انتخاب کنند، پس باید وجوه تمایز شرکت را بشناسیم و به آنان معرفی کنیم.
آیا واحد روابط عمومی سازمان شما وجوه تمایز تان را می شناسد ؟
و در معرفی به جای آنها به مشتریان به یاری بازاریابی می آید ؟
15- بپذیریم که همه چیز در ارتباطات با مشتریان مهم است از برخورد نیروهای حراست تا آراستگی محل شرکت و کیفیت کارو نحوه مدیریت و.....
16- بپذیریم که خوشنامی به صورت اتفاقی بدست نمی آید پس برای آن برنامه ریزی ، سناریو سازی و اقدام کنیم .
17- بپذیریم که اولین برخورد و آخرین برخورد در ذهن مشتری می ماند. پس به بهترین نحو آنها را انجام دهیم .
18- بپذیریم که تبلیغات مهم است اما هیچ تبلیغی به اندازه عملکرد شما و در نتیجه تبلیغات دهان به دهان و نهایتا روابط عمومی موثر نیست.
19- بپذیریم که باید سخت کار کنیم، هوشمندانه کار کنیم و مهم تر از آنها عاشقانه کارکنیم.
20-و نهایتاً بپذیریم که تمام ما مسئول ایجاد – حفظ و توسعه برند شرکت مان هستیم و هیچ بهانه ای از سوی هیچیک از ما پذیرفته نیست.
پس با سود کوتاه مدت سرخوش نشویم و خویش را باور کنیم.

خویش را باور کن

هیچکس جز تو نخواهد آمد
هیچکس بر در این خانه نخواهد کوبید
شعله روشن این خانه تو باید باشی
هیچکس چون تو نخواهد تابید
چشمه جاری این دشت تو باید باشی
هیچکس چون تو نخواهد جوشید
سرو آزاده این باغ تو باید باشی
هیچکس چون تو نخواهد رویید
باز کن پنجره صبح آمده است
در این خانه رخوت بگشای
باز هم منتظری؟
هیچکس بر در این خانه نخواهد کوبید
و نمی گوید برخیز
که صبح است، بهار آمده است

خانه خلوت تر از آن است که می پنداری
سایه سنگین تر از آن است که می پنداری
داغ، دیرین تر از آن است که می پنداری
باغ، غمگین تر از آن است که می پنداری
ریشه ها می گویند
ما تواناتر از آنیم که می پنداری

هیچکس جز تو نخواهد آمد
هیچ بذری بی تو
روی این خاک نخواهد پاشید
خرمنی کوت نخواهد گردید
هرکجا چرخی بی چرخش تو
هر کجا چرخی بی چالش و بی خواهش تو
بی توانایی اندیشه و عزم تو نخواهد چرخید
اسب اندیشه خود را زین کن
تک سوار سحر جاده تو باید باشی

وخدا می داند
که خدا می خواهد تو « خودآ » یی باشی
بر پهنه خاک
نازنین
داس بی دسته ما
سال ها خوشه نارسته بذری را بر می چیند
که به دست پدران ما بر خاک نریخت
کودکان فردا
خرمن کشته امروز تو را می جویند
خواب و خاموشی امروز تو را

در حضور تاریخ، در نگاه فردا
هیچکس بر تو نخواهد بخشید
باز هم منتظری؟
هیچ کس بر در این خانه نخواهد کوبید
و نمی گوید برخیز
که صبح است بهار آمده است
تو بهاری آری
خویش را باور کن

آرزوی من برای شما:
عالم عامل عاشق باشید و روابط عمومی شایسته با مشتریان داشته باشید تا خوشنامی تان روز افزون باد .

توسعه مهندسی بازار گستران آتی
www.tmba.ir
تلفن:4 -66028401
فکس: 66028405

 

2006 - 2012 by Public Relations Society of IRAN. All rights re