یکصد و بیست و یکمین گردهمایی انجمن روابط عمومی ایران

چهارشنبه 7 مرداد 1388
یکصد و بیست و یکمین گردهمایی انجمن روابط عمومی ایران

سازمانها چگونه با رسانه ها کارکنند!

سازمانها علاقه مند هستند تا نتایج تلاشها و زحمات آنها به شکلهای مختلفی به سمع و نظر مخاطبان، افراد و گروه های ذیربط برسد. اما اغلب پیش می آید که آنان از نحوه انعکاس اخبار و رویدادهای خود در رسانه ها، رضایت کافی نداشته و چه بسا چالشها، تعارضات و تضاد هایی را برای آنان بوجود آورد.

معمولا گزارشات مربوط به عملکرد سازمان توسط بالا ترین مقام (وزیر، مدیر عامل، رییس و ...) یا روابط عمومی و در برخی موارد سخنگوی سازمان به رسانه ها ارائه میشود. و پر واضح است که سازمان برای پوشش اخبار و پیامهای خود ناگزیر به همکاری و تعامل با رسانه ها و روزنامه نگاران میباشد.

با این حال به نظر میرسد که دنیای رسانه ها در برخی موارد گاهی با شما و گاهی بر علیه شما کار میکند که ممکن است در خیلی از موارد بطور شفاف و کامل متوجه پیچیدگی و راز و رمز های آن نشویم. بنابراین داشتن یک تعامل و همکاری موثر، مستمر و حساب شده با رسانه ها و روزنامه نگاران یک ضرورت انکار ناپذیر برای دوام و بقائ سازمانها میباشد.

نوشتار حاضر ترجمه ای است آزاد از یک مقاله ارائه شده در کنفرانس سازمانهای آفریقایی مرتبط با فعالیتهای حسابرسی و نظارت مالی تحت عنوان آفروسای، که با اندکی دخل و تصرف باعنوان سازمان و نحوه تعامل با رسانه ها به رشته تحریر در آمده است.

با عنایت به نکات کاربردی مقاله، امید است مورد توجه مدیران سازمانها، صاحب نظران و دست اندر کاران علوم ارتباطات و مدیریت قرار گیرد.

اگر سازمان شما فعالیتهای بسیاری را انجام میدهد ولی آنچنان که باید و شاید در رسانه ها به آنها توجه و پرداخته نمیشود با ید گفت که به احتمال زیاد دارای مشکل اساسی در امر ارتباطات و تعامل با آنها هستید. آیا تا بحال فکر کرده اید که چرا اخبار و پیامهای شما در رسانه ها به خوبی پوشش داده نمیشود؟ سوالاتی از این قبیل حاکی از آن است که شکل و نحوه تعامل شما با روزنامه نگاران و رسانه ها به گونه ای برنامه ریزی شده و هماهنگ تعریف و تشریح نشده است و این امر سبب میشود تا افراد دیگر هم آنطور که شایسته است از حال و هوای برنامه ها و فعالیت های شما آگاه نشوند.

مثلا نمایندگان مجلس افراد پرمشغله ای هستند که فرصت کافی برای خواندن یا مطالعه گزارشهای ارسالی شما را ندارند. هرچند که نیازمند محتوای این گزارشات در مواجهه با دیگران (مخاطبان) هستند. پس چگونه باید آنها را با عملکرد خود آشنا سازید؟ مسئولان سازمان ها باید درک کنند و بدانند که چه چیزهایی برای چه کسانی مفید هستند تا حداکثر استفاده از مطالب و مندرجات گزارشهای آنها بشود. به عبارتی دیگر حجم و کمیت گزارش عملکرد شما خیلی حساسیت ندارد بلکه کیفیت و ارائه راه کار و محتوای کارساز آن است که می تواند مورد توجه قرار گیرد. یکی از مهم ترین ابزارها برای اینکه هدف، مقصود اصلی و جان کلام گزارشات شما را به سمع و نظر مخاطبان برساند همانا رسانه ها هستند.

سازمان شما می تواند به عنوان یک شریک برای رسانه ها، بدون آنکه استقلال خود را از دست بدهد محسوب گردد. در مجموع، رسانه ها یک کانال کلیدی برای آگاه سازی شهروندان هستند تا آنان را از فعالیت و نقش سازمان و قدرت و جایگاه آن در کشور بطور مطلوب و شایسته آگاه و مطلع سازند.

وقتی مردم از طریق رسانه ها، بخوبی با فعالیت و عملکرد سازمان شما آشنا شوند، تبدیل به یک موتور و قوای نیرومندی خواهند شد برای طلب خواسته ها و انتظارات که در نهایت می تواند منجر به شفافیت در عملکرد دولت ها و مدیریت بهتر در همه زمینه ها شود .

معمولا سه روش مهم برای اینکه دیگران بدانند چه کرده اید (گزارش عملکرد) وجود دارد:

  1. گزارش یا خبر خود را برای مخاطب مربوطه بفرستید (از طریق پست ، نامه رسان و ...)

  2. گزارش را روی سایت سازمان قرار دهید.

  3. موضوع را به رسانه ها و روزنامه نگاران منعکس کنید. در این میان نقش و کارکرد رسانه ها بسیار حساس و با اهمیت تر از بقیه است. چون با استفاده از شیپور و تریبون رسانه ها قشر وسیعی از جامعه، از اخبار، گزارشها و پیامهای شما مطلع میشوند.

با تدابیری چند، می توان از طریق یک برنامه ریزی مناسب و زمان بندی شده،‌ کاری کرد که جایگاه شما بخوبی در رسانه ها تثبیت شود. شما می توانید بدین ترتیب به سازمانی هوشیار و بیدار تبدیل شوید .

با کمک موثر رسانه ها میتوانید موضوع پاسخگویی و اطمینان بخشی به مردم را به خوبی جامه عمل بپوشانید. به عنوان مثال پاسخگویی مناسب و اطمینان بخشی و تعامل سازنده با رسانه ها میتواند مردم را در امر پرداخت مالیات تشویق کند.

برای تحقق اهداف مورد نظر سازمان، توجه به نکات فوق اهمیت بسیاری دارد . از سوی دیگر باید مراقب باشید که گزارشات و یافته های شما دقیق و حساب شده و بدون نقص و به گونه ای باشد که شما را در تله نیانداخته و دچار ریسک نشوید. هم چنین گزارشات شما نباید موجب برداشتهای مختلف و سلیقه ای از آنها شده و بهم ریختگی ایجاد کند.

در حقیقت، یافته ها و تلاشهای شما در انجام وظایف و همکاری با رسانه ها کمک شایانی به ارتقاء سطح پاسخگویی سازمانها (دولت)، شفافیت در عملکرد و اداره مطلوب امور در مجموعه فعالیت های حکومت می نماید.

البته پر واضح است که مطالب فوق می بایست آلوده به گروکشی یا ضایع کردن تلاشهای سازمانهای دیگر نشود.

به منظور پیشگیری از هر گونه ابهام یا درک نامناسب از محتوای گزارشات و اخبار، مسئولان و پاسخگویان سازمانها می بایست آشنا و آگاه به مسایل حرفه‌ای خود بوده و نسبت به نیازها و توسعه مهارت های فنی در مواجهه با رسانه ها مجهز و به روز باشند.

در اینجا ارائه چند راهکار و ذکر کلیدهای موثر در همکاری و تعامل هرچه بهتر با رسانه ها میتواند مفید باشد:

 

* درک این موضوع که چه چیزی، خبر (گزارش) با ارزشی محسوب می شود؟

با ارزش بودن خبر (گزارش خبری با ارزش) الزاماً آن چیزهایی که شما می نویسید نیست، بلکه تلفیقی از آن با آنچه که مطبوعات می پسندند می باشد.

سازمان شما برای آنکه گزارشات و اخبار با ارزش داشته باشد باید به موارد زیر توجه کند.

  1. مباحث خاص و مشخص: که در اینجا مقصود انتظارات مردم، محاسن و معایب تصمیم گیریها، مناقشات حزبی، تاثیرات بودجه ای بر روندها و روشها و ... میباشد.

  2. وقایع و حوادث غیرمعمول و غیرمنتظره: که منظور از آن عبارت است از توجه و واکنش عمومی به اتفاقاتی که در عرصه‌های اقتصادی و سیاسی رخ می دهد.

  3. اطلاعات مورد نیاز: ما باید بدانیم که چه می خواهیم و بدنبال چه چیزهایی هستیم آنچنان که وقتی به بازار می رویم باید بدانیم چه کالایی با چه کیفیتی و با چه قیمتی می خواهیم بخریم؟

  4. اطلاعاتی که دوست داریم از آنها آگاهی داشته باشیم: عبارت است از میزان و سطح علاقه مندی ما به دانستن بعضی چیزهای خاص

  5. اطلاعات موثر: برخی از اطلاعات هستند که سبب می شوند نکته های خیلی خوبی از بازار کسب و کار، قدرت و نفوذ افراد، وضعیت رقبا، جایگاه عملکردی ما در سطح جامعه و ... از آنها دریافت کنیم.

این نکته حائز اهمیتی است برای شما که بدانید نقش رسانه ها چقدر می تواند به نفع یا ضرر شما باشد. رسانه ها می توانند کاری کنند که ارقام و اعداد شما غلط یا دو پهلو جلوه کرده یا موجب اغتشاش و فریاد برآوردن یک عده ای شود. پس می دانید که نقش آنها در طیفی از مثبت یا منفی قرار دارد که سطح روابط و میزان نفوذ و قدرت شما بر آنها می تواند جای شما را روی این طیف تعیین نماید.

 

برای داشتن روابط خوب با رسانه ها باید از اصول زیر پیروی کرد

الف) انتقاد پذیر باشید. (با دیگران راه بیایید)

داشتن یک سخنگوی کار بلد و مطلع که آموزشهای مربوط به روابط عمومی و ارتباطات را طی کرده باشد در این جا لازم است.

ب) پویا و سرزنده باشید. (به روز باشید)

همیشه در عرصه کار و حرفه خود، فردی پویا، شاداب و سرزنده باشید تا رسانه ها شما را دچار خمودگی و سست و بی خیال تصور نکنند.

ج) صادق باشید.

از دادن اطلاعات طفره نروید. رسانه ها را سردرگم نکنید. رسانه ها را دنبال نخود سیاه نفرستید، شاید بتوان گفت اول از هر چیز باید با خودتان صادق و رو راست باشید.

دیگران را سرکار نگذارید، اطلاعات گمراه کننده ندهید، توپ را در زمین دیگران نیاندازید. با مصاحبه های جنجالی آب را گل آلود نکنید.

د) بدانید چه می گویید:

گاهی اوقات برخی مدیران و سازمانها با رسانه ها مصاحبه می کنند ولی واقعاً نمی دانند چه می گویند و بالاخره معلوم نمی شود بعد از پایان مصاحبه، ایشان چیزی را تائید کرد یا تکذیب، اجرا می شود یا نه، خوب است یا بد است، زیان دارد یا سود ؟ و ...

هـ) مفید باشید.

قبل از آنکه به فکر مصاحبه با رسانه ها باشید، ببینید که آیا حرف ها و مطالب شما برای مخاطبان واقعاً مفید و راهگشاست. اگرنه چه لزومی دارد هر روز اسم شما برسر زبانها باشد و آنقدر تکراری شوید که کسی علاقه ای به حرفهای شاید مفید شما هم نداشته باشد.

و) واقع گرا و قابل اعتماد باشید.

اگر در حوزه کاری شما ایرادات و اشکالاتی است واقع بین باشید و چشمتان را روی واقعیتها نبندید. بالاخره سازمان و کار و حرفه شما هم مانند خیلی های دیگر نواقص و کاستیها و اشتباهاتی دارد. آنها را کتمان نکنید. به رسانه ها بفهمانید که به طور جدی در صدد رفع نواقص هستید.

ز) در دسترس باشید. اغلب اتفاق افتاده که رسانه ها اعلام میکنند که بارها سعی کرده اند با فلان مسئول ارتباط بر قرار نمایند و کسب اطلاع از موضوعی داشته باشند ولی طرف مقابل و مرتبط با موضوع در دسترس نبوده است.

 

درک فرهنگ حاکم بر جامعه رسانه ای :

سازمانها، باید برای مراوده با رسانه ها، آموزشهای لازم و کافی ببینند. و در عین حال درک مناسبی از فرهنگ حاکم بر جامعه رسانه ها داشته باشند. ولی بعضی سازمانها اغلب نمی دانند که زبان رسانه ها با زبان آنان متفاوت است.

بنابراین کسانی که از سوی سازمان خویش صحبت می نمایند، بایستی ویژگی های جامعه رسانه ای را شناخته و نسبت به آن درک مطلوبی داشته باشند.

اول از هر چیز، باید بدانیم که در اکثر کشورها، رسانه ها هر دو بخش خصوصی و دولتی را تحت پوشش اخبار و اطلاعات خود آنهم به صورت رقابتی قرار می دهند. چرا که رسانه ها در سطحی وسیع، انواع و اقسام تکنولوژی ها،‌ علاقه مندی ها، انتظارات، زمینه ها و بسترها را تحت پوشش قرار می دهند که صرفاً ارائه دهنده یک نقطه نظر واحد نیستند.

رسانه ها، تحت فشار زیادی هستند تا یک داستان مناسب را طراحی و ارائه دهند تا اینکه بخواهند فقط به کار تحلیل و مباحث خشک حرفه ای مشغول شوند.

در فعالیت های روزمره ای رسانه ها، پاره ای قوانین و کدهای اخلاقی وجود دارند که میبایست رعایت شوند. در واقع رسانه ها ملزم به رعایت خط قرمزها در حوزه کاری خود هستند.

دوم آنکه، اغلب رسانه ها با مفهومی بنام گرداب اخبار روبرو هستند. بنابراین مسئولان رسانه ها ناگزیر هستند که با عنایت به مشغله زیاد خود، مراقبت های لازم را به خرج داده و مطالبی را تهیه و آماده سازی کنند چرا که فرصت و فضای کافی همواره در اختیار آنان نیست.

نکته سوم آن است که، روزنامه نگاران و رسانه ها قابلیت دسترسی به حجم زیادی از اطلاعات آنلاین (به روز) را دارند. لذا آنان باید بتوانند که از سایت اینترنتی و خبری سازمان شما اطلاعات لازم را بدست بیاورند. بنابراین هر حرف گفتنی به رسانه ها را باید در وب سایت سازمان به صورت آنلاین و شفاف قرار داد.

چهارم آنکه، رسانه های بخش خصوصی، بخاطر برخورداری بیشتر از سهم بازار در رقابت با سایرین، سعی می کنند که هوشیارانه تر و زیرکانه تر عمل نمایند. مثلاً ممکن است با جریان سازی از گزارشها، اخبار و مصاحبه های شما، برای خود کیسه ای دوخته و به کسب وجهه و توجه بپردازند و امتیازاتی را بدست آورند.

نکته پنجم این است که: در برخی کشورها،‌ دولت بر روی رسانه های الکترونیک کنترل هایی را اعمال می کند. در چنین شرایطی، رسانه ها اعلام می دارند که این دولت است که می گوید چه چیزی برای مردم (مخاطبان) مفید است. و واضح است که اخبار و مطالب مخالف با سیاست های دولت انعکاس داده نمی شوند یا فیلتر می گردند.

با این حال، رسانه های خصوصی، می توانند نقش مهمی در شفاف سازی عملیات و فعالیت های دولت داشته باشند.

ششم آنکه، قدرت رسانه ها، منوط به میزان نفوذ و توانایی آنان در تهیه خوراک (اطلاعات) کارشناسی و اساسی برای تصمیم سازان و مسئولان کشور و صاحب نظران است. چرا که اغلب سیاست مداران و نظریه پردازان به نکات کارشناسی رسانه ها مراجعه نموده و مطابق محتوای آنها اظهارنظر می کنند. بنابراین مراجعه به این قبیل سایتها و رسانه ها، جزیی از زندگی روزمره شخصی و کاری آنان قلمداد می شود. اینها کسانی هستند که می دانند با مراجعه به چه رسانه ای (چه سایتی) می توانند اطلاعات دست اول و خوب را برای نمایش قدرت و دانش و آگاهی خویش تهیه کرده و با آنها مانور داده و بعضاً سهمی از قدرت را در جامعه داشته باشند.

و بالاخره نکته هفتم آن است که: رسانه ها دنبال سود هستند. رسانه های خصوصی شعارشان هزینه کمتر و سود بیشتر است. اما در رسانه های عمومی (دولتی) این موضوع شکل و شمائل دیگری دارد. بنابراین باید دانست که نحوه تعامل ما با این دو بخش چگونه باید باشد برای کدام باید بیشتر وقت و پول صرف کنیم و برای کدام بیشتر از قدرت نفوذ سازمانی، چانه زنی ، تعامل و ... بهره بگیریم. به هر حال باید کاری کرد که حداکثر منافع برای هر دو طرف حاصل شده و یک بازی برد ـ برد بوجود آید. وگرنه معلوم نیست رسانه ها با سرنوشت ما چه بازیهایی خواهند کرد.

 

شناخت و درک انواع مختلف روزنامه نگاران (رسانه ها):

اگر می خواهید در کار و تعامل با رسانه ها موفق باشید‌، بایستی ماهیت حال و هوای کاری و حرفه ای آنان را بشناسید. دانستن رفتارها، ساختارها، آداب و رسوم ، اخلاق رسانه ها و اینکه چه کسانی در راس هرم آنهاست، بسیار حائز اهمیت است.

روزنامه نگاران (رسانه ها) را می توان به چند دسته تقسیم کرد:

  1. احساساتی و جنجالی: این قبیل روزنامه نگاران بدنبال مباحث انگیزشی و شخصی و احساسی هستند و هرچه که احساسات آنها را تحریک یا تهییج کند از آن خبرسازی می نمایند. جنجال آفرینی تخصص آنهاست و ممکن است هر آن، از کاه، کوهی بسازند. خیلی باید مراقب روزنامه نگاران جنجالی و احساساتی باشید چون براحتی با حیثیت و آبروی حرفه ای شما بازی میکنند که جبران آن شاید غیر ممکن باشد.
     

  2. مطلع و منطقی: این دسته از رسانه ها و روزنامه نگاران می توانند دوستان خوبی برای شما باشند چرا که بی گدار به آب نمی زنند و بی جهت چیزی نمی گویند یا نمی نویسند. نوشتار آنها منطبق و با تکیه بر یکسری داده ها و اطلاعات دقیق است و لذا عاقلانه و همه جانبه عمل می کنند.
    این قبیل روزنامه نگاران، افتخارشان این است که مسلح به دانسته ها و یافته های قابل اتکاء هستند. و بسادگی فریب نخورده و عجولانه نظر نمیدهند.
     

  3. دنباله روها : این روزنامه نگاران، اجازه می دهند تا دیگران برای آنان خط مشی ها و رویه ها را تنظیم و تعریف نمایند ولی تمایلی ندارند که خیلی در انظار باشند. اینها می توانند با سرعت و به آسانی داستانها را دنبال کنند.
     

  4. ستون پر کن ها: این دسته از روزنامه نگاران، معمولاً در حال اظهارنظر هستند. و به هر شگردی متوسل میشوند تا ستونهای روزنامه و رسانه خود را پر کنند.
     

  5. جامعه گرا (محلی): این قبیل روزنامه نگاران، معمولاً برای رسانه های خبری شهرهای کوچک کار می کنند. آنها در مورد جامعه کوچک خود مطلع هستند. اینها اغلب بدنبال اخبار بحرانی و جنجالی نیستند و کمتر درگیر مباحث انتقادی می شوند.

 

توسعه استراتژی و خط مشی های رسانه ای :

اگر سازمان شما تابحال خط مشی مطلوبی در ارتباط با رسانه ها نداشته،‌ اکنون وقت آن است که به آن جامه عمل بپوشانید.

در واقع، خط مشی رسانه ای عبارت است از داشتن یکسری اصول و قواعد مشخص در ارتباط با نحوه تعامل و همکاری با رسانه ها. این خط مشی تبیین می کند که رابطه سازمان با رسانه ها چگونه و به چه ترتیبی باشد. در عین حال فلسفه و چرایی تعامل سازمان با رسانه در این خط مشی معین و تعریف می گردد. در خط مشی، مسئولیت های طرفین ذکر شده و عنوان می گردد که هر کدام چه حد و مرزهایی را باید رعایت نمایند.

در خط مشی هم چنین ذکر می شود که ورود به چه مباحث و موضوعاتی مفید یا مضر است. برگزاری جلسات کارشناسی، طرح مسایل کلیدی، موضوع رقبا، نقاط قوت و ضعف برنامه ها، مشاوره صادقانه، کمکهای فنی، نحوه تعامل و تماس با افراد سازمان و مدیران و .... می تواند در خط مشی بیان شده و درج گردند. باید توجه داشت که وظیفه سازمان در مواجهه با اخبار رسانه ها صرفاً واکنش سریع و منفعلانه یا احساساتی نیست بلکه مراجعه به خط مشی می تواند راهگشای بسیاری از مسایل و مشکلات باشد.

البته باید توجه داشت که در مقابل رسانه ها به عنوان زبان گویای مردم و نماینده ای از افکار عمومی نباید بی تفاوت و ساکت بود و بایستی به مطالبات آنها پاسخ داده شود. در کنار خط مشی، استراتژی رسانه ای، موضوع مهمی است. استراتژی به ما می گوید که چطور و با چه وسیله ای می توانیم به مقاصد رسانه ای خود نایل شویم. هدف استراتژی، در حقیقت، ایجاد یک سپر دفاعی برای سازمان درمواجهه با یورشهای بیرحمانه خبری و حملات روزنامه نگاران می باشد تا در مواقع خطر و بحرانی، سازمان کمتر دچار آسیب و زیان گردد. استراتژی به ما می گوید که چطور در جامعه اطمینان بخشی ایجاد نمایید که افکار عمومی نسبت به ما بی اعتماد و نامطمئن نشوند.

 

یک استراتژی رسانه ای باید ویژگی های زیر را دارا باشد:

الف) تمرکز و توجه بر روی مباحث معین

ب) تعریف و تعیین مطالب کلیدی خبری

ج) ایجاد آشتی و تعامل میان اهداف، برنامه ها و یافته ها (دستاوردها)، بدانیم کجا هستیم، کجا میخواهیم باشیم و چه ابزارهایی نیاز داریم؟

د) داشتن برنامه منظم

هـ) تعریف آنچه که از دستاوردها مدنظر است.

و) مشخص نمودن رابطه سازمان با سایر مراکز و نهادها

ز) توصیف و تشریح اینکه چگونه می توان اهداف را ارزیابی و مورد سنجش قرار داد. توجه به ارزیابی و بازخورد.

 

ارسال پیام به رسانه ها:

مراحل مهمی برای ارسال و انتقال پیام شما به رسانه ها وجود دارد.

  1. ابتدا شما باید رسانه ها و سایت های مرتبط با خود را بشناسید.
    مثلاً اگر کار اصلی سازمان شما فرهنگی است، نمی شود که با رسانه های صرفاً اقتصادی یا سیاسی تعامل داشته باشید چون ممکن است اخبار و پیامهای شما در آنجا کار نشود.
    دانستن اینکه فرهنگ و نظر غالب در یک رسانه چگونه است و چه سمت و سویی دارد مهم است.
     

  2. مسئله دوم ارتقاء سطح آرا و عقاید و اندیشه هاست. یعنی برای اینکه رسانه ها شما را بپذیرند باید خود را توسعه و ارتقا دهید وگرنه از رسانه ها جا می مانید. مصیبت وقتی است که رسانه ها در مورد یک فعالیت یا گزارش یا خبر، بیشتر از خود شما اطلاعات و اشراف داشته باشند.
    سعی کنید گزارشات، اخبار و پیامها را هرچه می توانید فشرده و شفاف کنید تا امکان هرگونه برداشتهای متفاوت و سلیقه ای و شخصی از آن دور گردد. به گونه ای که غالب سطوح و اقشار جامعه بتوانند ارتباط مناسبی با آن پیدا کنند. بسیار شاهد هستیم که عده ای دائما در حال تکذیب اخبار و گفته های خود هستند که ناشی از موضوع فوق است.
    از یک زبان قابل فهم برای انتقال پیامهایتان استفاده کنید و مخاطبان را صرفا کسانی نپندارید که می شنوند و واکنشی ندارند.
     

  3. نکته سوم، در سازمان باید مشخص باشد که هر حرفی را چه کسی بزند تا رسانه ها دچار تشتت و سردرگمی نشوند. بسترسازی خوبی از طریق تماسهای تلفنی، شامل احوالپرسی، تبریک مناسبتها و ... با رسانه ها ایجاد کنید. دعوت دیگران را بپذیرید، دیگران را به سازمان دعوت کنید، با رسانه ها چای بنوشید و غذا بخورید و در پارک قدم بزنید. در مناسبتها و مراسم آنها شرکت کنید ...
    به روابط عمق ببخشید تا باورتان کنند. فضایی برای حضور رسانه ها مهیا کنید .تا این باور در آنها ایجاد شود که جزئی از هم هستید.

    از رسانه ها بخواهید اگر بجای شما بودند چه می کردند. می توان هرچند وقت یکبار با برگزاری تورهای سیاحتی و گردشی، رسانه ها را با محتوا، مراحل و روند فعالیتها آشنا ساخت. مهم آن است که رسانه ها به شما یقین پیدا کنند وگرنه ممکن است در ظاهر، رسانه ها همه را قبول داشته باشند و نسبت به همه اظهار ارادت نمایند ولی در پشت پرده طور دیگری رفتار شود.

    چنانچه می توانید یک تیم مشاور رسانه ای داشته باشید و هر از گاه با آنان فعالیتها را مرور کنید. با این حالت می توان، رسانه ها را نسبت به عملکرد و گزارشات توجیه کرد.
     

  4. مسئله آخر که حائز اهمیت است، میزان دسترسی رسانه ها به مدیران و افراد مسئول سازمان است. باید همواره و به آسانی در دسترس باشید. به یاد داشته باشید که رسانه ها، آلت دست شما نیستند. رسانه ها را جزیی از خانواده سازمانی خویش محسوب نموده، منتها نقش و وظیفه اصلی آنها را فراموش نکنید.

    برخی سازمانها فکر میکنند که بعضی رسانه ها را باید هر جور شده برای خود داشته باشند و برای آن ناگزیر به پرداخت هزینه های مربوطه هم میشوند.

اصل مقاله فوق توسط آقای کنث دای (Kenneth dye) رییس سابق دیوان محاسبات کشور کانادا نگاشته شده و در یازدهمین اجلاس آفروسای (دیوان محاسبات کشور های آفریقایی) تحت عنوان: چگونگی کار با رسانه ها در جهت حداکثر ساختن تاثیرات فعالیت حسابرسی ارائه گردیده است.

منبع : مجله بین المللی حسابرسی دولتی (international journal of government auditing) شماره ژانویه