ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی برگزار شد

تاریخ انتشارخبر :چهارشنبه 21 شهریور 1397
ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی برگزار شد

ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی درروابط‌عمومی ضمن گرامیداشت یاد استاد میرزابابا مطهری نژاد، رئیس فقید انجمن روابط‌عمومی ایران و با سرود ملی جمهوری اسلامی ‌ایران و تلاوت قرآن کریم آغاز گردید. سید غلامرضا کاظمی دینان، رئیس شورای سیاست‌گذاری کنفرانس به حاضرین خیرمقدم گفت و اضافه کرد: «انشاالله پانصدمین کنفرانس را هم اینجا برگزار خواهیم کرد!» کاظمی دینان در ادامه ویژگی‌های یک روابط‌عمومی حرفه‌ای را اینطور برشمرد: «یک روابط‌عمومی حرفه‌ای صادق، منصف، کنجکاو، هشیار، برونگرا، اهل عمل، سخت‌کوش، فرصت‌یاب، تیزبین، گوش‌دهنده، آینده‌نگر، بحران‌ستیز و آرامش‌بخش است. اسیر تکبر و غرور هم نمی‌شود.»

وی در پایان و در خصوص مقالاتی که قرار است در این کنفرانس ارایه شود گفت: «در این کنفرانس از افرادی برای سخنرانی و ارائه مقاله دعوت به عمل آمده است که سابقه کار عملی موفق در شرکت‌های تبلیغاتی داشته‌اند».

سخنرانی پروفسور باقر ساروخانی بخش بعدی این کنفرانس بود. این استاد پیشکسوت دانشگاه گفت: «اقناع خردورزانه مخاطب مفید است اما کافی نیست. آنچه که ما به آن نیاز داریم نفوذ به قلب آدم‌هاست. مهمترین حوزه‌ای که ما اگر می‌خواهیم پایدار بمانیم باید به آن وارد شویم همین قلب است.» دکتر ساروخانی در قسمت دیگری از سخنرانی خود روابط‌عمومی حرفه‌ای را دارای چهره‌‌ای نقادانه در داخل سازمان و چهره‌ای گشاده در بیرون آن دانست. وی همچنین افزود: «روابط‌عمومی حرفه‌ای باید از خویشتنِ خویش آزاد باشد. از حس خشم و انتقام آزاد باشد. همین آزادی‌‌هاست که بین یک روابط‌عمومی و تبلیغات‌چی تفاوت ایجاد می‌کند.» این استاد برجسته در انتهای سخنانش گفت: «ورود به هزاره سوم بدون روابط‌عمومی ممکن نیست.»

دکتر محمد سلطانی‌فر، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان سومین سخنران کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی به مخاطبان گفت: «ما اگر مسیر حرکت خودمان را از تبلیغ به سمت اقناع نبریم نگاه حرفه‌ای نداریم. در تعریف تبلیغ آمده است: اشاره کردن به یک تاثیرگذاری کوتاه‌مدت برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت و ما آرام آرام باید از آن به سمت ترغیب و در نهایت اقناع پیش برویم. ما روابط‌عمومی‌ها باید اقناع را در همراهان خود شکل دهیم. با دادن آمار غلط، داده‌های غلط و شعار‌های غلطی که هیچوقت شکل نمی‌گیرد ما هرگز به اقناع نمی‌رسیم. مسیر حرکت ما باید با تعیین اهداف بلندمدت همراه باشد، مبتنی بر واقعیت باشد و بر اساس نیاز مخاطب شکل بگیرد.» وی در ادامه ضمن موظف دانستن روابط‌عمومی به تحلیل مسیر تبلیغات و اقناع خود از روابط‌عمومی‌ها خواست خلاق باشند و گوشزد کرد: « نوآوری زبان دنیای تبلیغات امروز در حوزه اثر بخشی است.»

برگزاری مراسم تجلیل از حامیان بخش بعدی ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی بود.

اولین مقاله این کنفرانس با عنوان «طراحی و برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی» توسط حمید شکری خانقاه ارائه شد. در خلاصه این مقاله آمده است:

خیلی‌ها هنوز تصور می‌کنند فرایند تغییر رفتار اجتماعی چیزی مانند مهندسی سازه و تولید محصول است. آن‌ها فکر می‌کنند تنها کافی‌ است یک برنامه بریزند، ابزار و منابع لازم را جمع کنند و بعد آن‌ محصولی را که می‌خواهند در پایان خط تولید به دست آورند. آن‌ها فکر می‌کنند دانش واقعی و رفتار درست نزد آن‌هاست و جامعه از این دانش بی‌خبر است. تنها کافی است که به‌نوعی این دانش، مانند آمپول زدن، به مخاطب تزریق شود و آن ‌وقت همه‌چیز درست می‌شود. مخاطب می‌فهمد که اشتباه کارش کجاست و رفتار درست پیشه می‌کند.

باید توجه کنیم که خیلی وقت‌ها مشکل اصلی نادانی یا کمبود آگاهی نیست. مثلاً تجربه‌ها و پژوهش‌های متعددی نشان می‌دهد که آگاهی‌سازی برای تغییر رفتار نوجوانانی که مواد مخدر مصرف می‌کنند روش مؤثری نیست. زیرا بسیاری از آن‌ها پیشاپیش از اینکه کارشان خطرناک و مضر است، آگاه هستند. عادت ما به تکرار رفتارهایی که به محیط‌زیست آسیب می‌زنند هم همین‌طور است. هر چند همۀ ما دقیقاً می‌دانیم که چه رفتاری صحیح است و چه رفتاری برای محیط‌‌زیست مضر است، باز هم کارهایی انجام می‌دهیم که به محیط‌زیست آسیب می‌رساند. بسیاری از مدیران و فعالان محیط‌زیست در صحبت‌های‌ خود به این اشاره می‌کنند که بیشتر مردم مشکلات زیست‌محیطی را نمی‌فهمند و نسبت به آن بی‌اطلاع هستند، اما اتفاقاً در بسیاری موارد اطلاعات مردم حتی بیش‌تر از سیاست‌گذاران است. بیشتر مردم زمانی که باید درباره مسائلی که به زندگی‌شان مربوط است قضاوت کنند، بسیار باهوش عمل می‌کنند.

هر کمپین تبلیغاتی شامل یک برنامه تبلیغاتی هم می‌شود، ولی هر برنامۀ تبلیغاتی الزاماً یک کمپین تبلیغاتی نیست.

کمپین، یک مجموعه همسو و هدفمند و ساختار یافته گسترده از برنامه‌های تبلیغاتی است. طبیعی است که موفقیت و شکست یک کمپین تبلیغاتی هم بستگی به مدیریت صحیح همین یکپارچگی دارد.

ویژگی کلیدی یک کمپین همه‌جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه بودن آن است.

یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های موضوع یعنی استراتژیک، مفهومی، تصویری و کلامی باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی و هم زیرخطی را پوشش دهد.

یکی از ویژگی‌های کلیدی کمپین این است که متناسب با شرایط محیطی باشد.

اولین گام این است که بتوانیم به مخاطب بفهمانیم مشکل و دغدغه‌ای خاص وجود دارد و بعد به آن‌ها اطلاع دهیم که چاره‌ای عملی برای حل مشکل هم وجود دارد. بیشتر مردم عمل‌گرا هستند. یک کمپین جامع، باید در همه زمان‌های حال، آینده و گذشته دغدغه ارتباطی و تبلیغی را در نظر بگیرد و با جریانات اجتماعی همراه باشد.

ششمین کنفرانس حرفه‌ای گرایی در روابط‌عمومی در ادامه با برگزاری پنلی تخصصی با موضوع «عوامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات» همراه بود. دکتر تهمورث شیری، دکتر مجتبی نظری، دکتر امیر کریمی، علی شوقی‌بنام و غلامرضا کاظمی‌دینان اعضای تشکیل‌دهنده این پنل بودند. اجرای این پنل بر عهده امیرعباس تقی‌پور بود. دکتر شیری در ابتدای پنل به ارتباط میان روابط‌عمومی، رسانه‌ها و تبلیغات پرداخت و سپس علی شوقی بنام بحث را اینطور ادامه داد: «در تبلیغات بازه زمانی کمپین ما خیلی اهمیت دارد و اثر بخش است.»

دکتر نظری به عنوان سخنران بعدی این پنل عمده مشکل تبلیغات کشور ما را حرکت کردن شرکت‌های تبلیغاتی در یک حیطه عنوان کرد. کاظمی‌دینان در این پنل گفت: «بودجه در تبلیغات در مرحله آخر است و ما گاهی اوقات می‌توانیم با کمترین بودجه تبلیغات خوبی انجام دهیم.»

اعضای پنل پس از ایراد سخنرانی‌های خود در آخرین مرحله پنل به پرسش‌های حاضرین  نیز پاسخ دادند.

پس از برگزاری پنل، محمدرضا هاشمیان مقاله‌ای را با عنوان «بریف را جدی بگیرید، خطر دیده‌ نشدن از آنچه احساس می‌کنید به شما نزدیک‌تر است» ارائه کرد. هاشمیان در ابتدای ارائه‌اش از ناشناخته بودن شغل ایده‌پردازی انتقاد کرد و پس از آن از فرآیند به ثمر رسیدن چند اختراع خلاقانه سخن به میان آورد. او درباره مدیریت ایده‌پردازی گفت: «وظیفه مدیر ایده‌پردازی این است که پس از دریافت بریف از برند‌ها آن را تجزیه و تحلیل کند، با تیم ایده‌پردازی خود جلسه بگذارد و ایده را طراحی نماید.» او درباره بریف‌ها هم اینطور توضیح داد: «هر بریف باید به سه سوال جواب دهد: ۱) هدف ما چیست؟ ۲) جامعه هدف ما چه افرادی هستند؟ ۳) ایده ما چطور باید گفته شود؟»

«کمپین تاثیرگذار چه ویژگی‌هایی دارد؟» عنوان مقاله بعدی بود که توسط سارا شیری در این کنفرانس ارایه شد. شیری در این مقاله گفت: «هدف یک کمپین ارتباطی طراحی برنامه‌ای مرتبط و یکپارچه با فعالیت‌های بازاریابی است که بتواند علاوه بر دستیابی به اهداف کمی تعریف شده، مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. در یک کمپین تبلیغاتی موثر، تمامی کانال‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین پیرامون یک مفهوم کلی قرار می‌گیرند.»

عوامل زیادی در فرآیند تدوین کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار نقش دارند، در صورتی که بخواهم مهم‌ترین عامل را در یک جمله بیان کنم، می‌گویم: «پشت هر کمپین موفق، بریف و استراتژی کامل و روشن ایستاده است.»

پیاده‌سازی بریف و نیازهای برند، نقطه آغازین و مهمترین بخش کمپین تبلیغاتی است. در بریف لازم است نیازها روشن و واضح مشخص شود و برای دستیابی به این مطلوب باید بسیار پرسید و جستجو کرد، از پرسیدن نترسید و صاحب برند را به چالش کشید. باید تا می‌توانیم از کارفرما در مورد هویت برند، چالش، مخاطبان و رفتار مصرف آن‌ها بپرسیم، زیرا دقیق‌ترین اطلاعات در این مورد در اختیارشان قرار دارد. با درک دغدغه‌های صاحب برند در حفظ محرمانگی اطلاعات مربوط به برند، مخاطبان و رفتار خرید آنان قادر خواهیم بود بهترین محتوا و روش برای قرار دادن مخاطب در معرض پیام را طراحی کنیم.»

شیری ادامه داد: «مستقل از بودجه در نظر گرفته شده، کمپین باید کیفیت بالایی داشته باشد. در دوره‌ای که محدودیت‌های بودجه‌ای شدیدی وجود دارد، دقت در انتخاب کانال‌ها و ابزارهایی که پیام را به بهترین شکل به مخاطبان ارائه کند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. خلاقیت در انتخاب رسانه و محدود نکردن کمپین به استفاده از رسانه‌های مرسوم و تفکر خارج از چهارجوب، یکی از راهکارهای ارائه پیام به مخاطبان است.

به زبان مخاطب تبلیغ کنیم. پیام ارائه شده نباید برای مخاصب برند، پیچیده و غیرقابل‌درک باشد. با بررسی بینش، سبک زندگی و عادات رسانه‌ای مخاطبان چالش اصلی آنها با برند و کانال مناسب جهت ارائه پیام انتخاب خواهد شد.

بعد از دریافت و تدوین بریف جامع در مورد قابلیت‌ها و محدودیت‌های محصول، استراتژی بازاریابی و برند، مخاطبان و بریف طراحی به سراغ ایده‌پردازی می‌رویم و فراموش نمی‌کنیم، در تبلیغات هنر باید در خدمت انتقال اثربخش پیام به مخاطب و دستیابی به اهداف کمی برند باشد. پیام ارائه شده در ایده باید بتواند مخاطب را به فکر وادارد و معنای مورد نظر برند را در ذهن او تداعی کند. مخاطب با قرار گرفتن در معرض ایده‌ای اثربخش به این نتیجه می‌رسد که این محصول یا خدمت می‌تواند به من کمک کند. فرد باید احساس کند برند برایش اهمیت قائل است و تنها دغدغه‌اش فروش بیشتر نیست و به نیازها و چالش‌های او نیز اهمیت می‌دهد. کمپین تبلیغاتی موثر مانند یک سنجاق قفلی، نقطه اتصال برند و مخاطب است و حتما اثری از خود در ذهن مخاطب حک خواهد کرد.

از تبلیغات مشابه و کلیشه‌سازی بپرهیزیم. هر برندی هویت، زبان و لحن مخصوص خودش را دارد که در زمان طراحی ایده و کمپین باید به آن توجه شود. مدیران خلاقیت نقشی چشمگیر در طراحی کمپین دارند. آنها باید علاوه بر خلاقیت، بازار را نیز بشناسند و در جهت‌دهی به طراحی ایده‌ها توسط تیم خلاقیت، دستیابی به اهداف کمی برند را در نظر داشته باشند. آنها باید شکارچیان خوبی باشند.»

دکتر وحید ناصحی‌فر دیگر سخنران این کنفرانس بود که مقاله «تبلیغات اثربخش» را ارائه داد. این استاد دانشگاه علامه‌طباطبائی(ره) با کمک یکی از حضار به صورت موردی عوامل اثربخشی تبلیغات را برشمرد و توضیح داد: «تبلیغات از عناصر فروش غیرشخصی و مکمل تلاش‌های فروش شخصی و فروشندگی است. یکی از عناصر تقویت برند است و در کنار رضایت مشتری می‌تواند به ساختن یک برند قوی کمک کند. انجام تبلیغات بدون در نظر گرفتن اثربخشی آن اتلاف منابع و سرمایه‌گذاری نادرست است. اثربخشی تبلیغات نیز به‌سادگی قابل سنجش نیست و لذا طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به‌صورتی حرفه‌ای حائز اهمیت است.

یکی از نکات مهم در یک برنامه تبلیغاتی تعیین بودجه تبلیغات و نکته بعدی شناخت مخاطبان هدف و رفتار مصرف‌کننده است. تبلیغات در بازاریابی مصرفی و بازاریابی تجاری متفاوت است، زیرا رفتار احساسی و عقلایی مخاطبان در این بازارها متفاوت است. تاکتیک دیگری که به تکمیل شناخت اولیه در تنظیم آگهی تبلیغاتی کمک می‌کند الگوبرداری و بررسی فعالیت‌های رقباست که به یک بنگاه کمک می‌کند تا فعالیت‌های تبلیغاتی خود را در مقایسه با رقبا تنظیم کند. پس از کسب شناخت لازم که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر مهمی دارد نوبت به تنظیم آگهی تبلیغاتی می‌رسد. در تنظیم آگهی تبلیغاتی استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی و ردیابی حائز اهمیت است، زیرا در تبلیغات اثربخش لازم است حداقل تنش احساسی با مخاطبین هدف ایجاد شود. نکته دیگر در تنظیم برنامه تبلیغاتی تعیین نقطه تماس با مخاطبان هدف است، زیرا در غیر این صورت مخاطبان هدف پیام ما را دریافت نمی‌کنند. تنظیم آگهی تبلیغاتی در رسانه‌های دیجیتالی و کاغذی نیز از نکات مهمی است که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر عمده دارد.»

آخرین بخش ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی ارائه مقاله «مهندسی افکارعمومی» توسط امیر علیزاده بود. وی ارائه خود را با بررسی تاثیرگذاری فروید بر تبلیغات آغاز کرد ودر ادامه گفت: «من قصد دارم به جای کمپین‌های تبلیغاتی از تاریخ‌سازترین کمپین یاد کنم و آن‌هم فرآیند سیگاری کردن خانم‌‌ها بود که با ایده‌پردازی ادوارد برنی خواهرزاده فروید شکل گرفت.» او در پایان با پخش فیلم مستند کوتاهی نحوه اجرای این ایده را به نمایش گذاشت و به این ترتیب ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی نیز به پایان رسید.